3 barrières aux bénéfices de la méga-campagne de commerce électronique et stratégie de croissance durable

Le changement du marché du commerce électronique au Vietnam au cours de la période 2024-2025

Le marché du commerce électronique au Vietnam est confronté à un tournant historique, passant d'une période de forte croissance basée sur la « combustion de l'argent » à une ère de priorité accordée à l'optimisation des profits et à la durabilité du modèle commercial. Tan Phat Digital estime que les entreprises d'aujourd'hui ne peuvent plus compter uniquement sur les revenus de surface, mais doivent approfondir l'efficacité réelle de chaque dollar de capital dépensé.

Vous trouverez ci-dessous les indicateurs clés du marché du commerce électronique au Vietnam pour la période 2024-2027 :

• Taille du marché (en milliards d'USD) : Atteignant 24 à 25 milliards d'USD en 2024, les prévisions augmentent à 28 à 32. milliards d'USD en 2025 et peut atteindre 44 milliards d'USD en 2027.

• Contribution aux ventes au détail totales : représente environ 9 % à 10 % en 2024 et devrait atteindre 12 % en 2025.

• Taux de croissance annuel (en glissement annuel) : Maintien de 20 % à 27 % en En 2024, les revenus devraient croître régulièrement entre 10 % et 15 % en 2025.

• Dépenses par habitant : Atteignent 275 USD/an en 2024 et tendent à continuer d'augmenter.

• Production de produits vendus : Elle devrait atteindre 3,6 à 3,9 milliards d'unités de produits d'ici 2025.

Ce boom est tiré par un écosystème numérique mature, où 96 % des consommateurs utilisent leur smartphone pour faire leurs achats en moyenne 4 fois par mois. Cependant, la pression sur les marges bénéficiaires augmente lorsque les coûts publicitaires et la concurrence sur les prix culminent pendant les périodes de méga-campagne.

3 obstacles freinant la croissance des revenus et des bénéfices dans les méga-campagnes

Selon l'analyse de Tan Phat Digital, de nombreuses marques se concentrent souvent uniquement sur les codes de réduction (bons d'achat) et oublient les perturbations dans le parcours client. Un cas typique est celui de la « marque A » dans l'industrie du préservatif au Mega 3.3. Malgré un investissement massif dans les bons, elle a quand même échoué face à ses concurrents en raison des trois principaux obstacles suivants :

1. Obstacles à la découverte : la rupture au niveau du point de contact de l'écran

Le premier obstacle est la capacité de « découverte ». Dans Mega Campaign, l’attention du client coûte très cher. La marque A a enregistré un taux d'affichage d'annonces de recherche nettement inférieur pour son véritable magasin (centre commercial) à celui de ses concurrents. Cela est souvent dû à une gestion budgétaire rigide, qui n'optimise pas les enchères en temps réel pour conserver une visibilité optimale pendant les heures de pointe.

2. Obstacles à la comparaison : le paradoxe entre le prix de vente et la valeur perçue

Les clients vietnamiens du commerce électronique sont extrêmement sensibles au prix. Chez Mega 3.3, le prix de vente moyen de la marque A n'était pas assez compétitif. De plus, alors que les concurrents utilisent la stratégie attractive du « cadeau avec achat », la marque A manque de flexibilité dans la structure des cadeaux. Tan Phat Digital souligne que les cadeaux à forte valeur perçue stimulent souvent les achats plus fortement que les remises directes.

3. Barrières de conversion : lorsque les bons d'achat ne peuvent pas combler le manque d'expérience

Le taux d'abandon de panier d'achat au Vietnam en 2024 atteint un niveau alarmant de 79 %. Même s'il y a un bon d'achat, si le prix final sur la page de paiement n'est pas celui attendu ou s'il n'y a pas de programmes de fidélité (qui influencent 83 % des décisions d'achat), les clients partiront.

Performance publicitaire et indicateurs financiers ciblés en 2025

Pour surmonter les obstacles, les entreprises doivent appliquer un cadre KPI précis au lieu de se contenter de courir après le GMV.

Repères de ROAS : mesures de performance par Industrie

Dans le contexte d'une augmentation de 19,2 % des coûts CPM sur des plateformes comme Meta au premier trimestre 2025, le niveau de ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) cible doit être défini en fonction des caractéristiques du secteur :

• Mode et habillement : ROAS cible ~ 4,3:1 (grâce à la fréquence d'achat élevée et à l'esthétique).

• Bijoux et accessoires : ROAS cible ~4,0:1 (Valeur de commande élevée, achat émotionnel).

• Maison et jardin : ROAS cible 3,8 - 4,0:1 (saisonnalité importante).

• Maman et bébé : ROAS cible 3,7 - 3,9:1 (les acheteurs donnent la priorité à la qualité et à la réputation).

• Alimentation et Boissons : ROAS cible ~ 3,4:1 (taux de rachat élevé mais frais d'expédition élevés).

• Beauté et cosmétiques : ROAS cible 2,8 - 3,6:1 (forte dépendance à la preuve sociale et au livestream).

• Aliments santé et fonctionnels : ROAS cible ~ 2,3:1 (le bénéfice réel réside dans la valeur à vie - LTV).

Ratio LTV:CAC - Ligne directrice pour une croissance durable

L'indice $LTV:CAC$ (Customer Lifetime Value over Customer Acquisition Cost) est la mesure la plus importante de la santé de l'entreprise que Tan Phat Digital recommande toujours. Un ratio de 3 : 1 est souvent l'objectif idéal.

La stratégie d'application du $LTV : CAC$ est flexible par étapes :

• Stade de croissance (de 0 à 10 millions de dollars de revenus) : Acceptez un ratio de 2 : 1 à 2,5 : 1 pour conquérir des parts de marché.

• Étape de croissance (de 10 à 50 millions de dollars) : Visez 3,5:1 - 4:1 pour la stabilité financière.

• Étape de maturité (plus de 50 millions de dollars) : Atteindre 4:1 - 5:1 pour optimiser les profits.

Course sur les plateformes : TikTok Shop GMV Max et la domination de Shopee

En 2025, Shopee et TikTok Shop représentent 97 % de la part de marché du commerce électronique. au Vietnam.

• TikTok Shop GMV Max : À partir de juillet 2025, GMV Max deviendra l'outil par défaut pour la publicité e-commerce sur TikTok. Cet outil utilise l'IA pour automatiser complètement l'allocation budgétaire multicanal jusqu'à la sélection créative la plus efficace.

• Shopee : maintient sa position de leader avec plus de 56 % de part de marché grâce à ses opérations et son système logistique stables. Cependant, l'augmentation des frais planchers jusqu'à 9 % oblige les marques à passer au modèle DTC (ventes directes) pour protéger leurs marges bénéficiaires.

Étude de cas : LocknLock et Watsons - Deux directions vers une croissance durable

• LocknLock : Se concentrer sur la gestion de la marge bénéficiaire à travers 9 principes fondamentaux, en donnant la priorité à l'optimisation des coûts d'exploitation et en s'adaptant rapidement avec des algorithmes planchers au lieu de prix négatifs. course.

• Watsons : Succès grâce à la stratégie O+O (Offline plus Online) et à la personnalisation avec l'IA. Leur outil « Online Skincare Advisor » permet d'augmenter le taux de conversion de 396 % et la valeur moyenne des commandes ($AOV$) de 29 %.

Stratégie d'optimisation durable des revenus et des bénéfices 2026-2030

Basée sur une expérience de mise en œuvre pratique, Tan Phat Digital propose une feuille de route de 4 piliers stratégiques :

1. Avantages maximaux : 360 degrés : Données synchronisées : Observez les concurrents et le marché en temps réel pour identifier rapidement les perturbations dans le parcours client.

2. Passez à un modèle axé sur la valeur : Utilisez l'IA pour personnaliser les suggestions de produits et investissez massivement dans la qualité du contenu au lieu de simplement réduire les prix.

3. Écosystème de fidélisation multicanal : Intégrez des avantages incitatifs entre les magasins physiques et les plateformes en ligne pour augmenter le taux de fidélisation des clients (taux de rétention) - objectif de plus de 30 %.

4. Gestion financière disciplinée : Définissez le seuil de ROAS et contrôlez la « marge de contribution » pour chaque code produit (SKU).

Système de 10 études de cas réussies sur le commerce électronique vietnamien

Tan Phat Digital résume 10 modèles typiques de percée des revenus et des bénéfices du marché vietnamien :

1. Nivea : SKU clé et stratégie double plate-formeNivea a réalisé une croissance de son chiffre d'affaires de 233 % au premier semestre 2025 grâce à la concentration de tous ses efforts sur un SKU clé, la lotion pour le corps Super 8 Night Nourish. Les marques utilisent Shopee pour maintenir une part de revenus stable de 59,6 % et TikTok Shop pour exploser la reconnaissance grâce au contenu créatif.

2. Coolmate : modèle D2C et optimisation de l'expérience du site Web Coolmate se développe 4 fois par an grâce à l'application du modèle D2C (Direct-to-Consumer) et à l'investissement massif dans son propre site Web avec une vitesse de chargement des pages < 2 secondes. Après son apparition sur Shark Tank, les ventes ont augmenté de 5 fois pendant 5 jours consécutifs. La marque se concentre sur le LTV avec une politique de retour gratuit sous 60 jours.

3. Biti's Hunter : repositionnement de marque et connexion émotionnelle Biti's Hunter échappe à son « ancienne » image en lançant une gamme de produits spécifiquement destinée à la génération Z (18-24 ans). Les campagnes "Go To Come Back" et "Proudly Made in Vietnam" ont suscité une fierté nationale, permettant d'enregistrer plus de 7 000 précommandes en seulement 3 semaines.

4. Vinamilk : une percée grâce à Shoppertainment En avril 2025, Shopee est devenue la plateforme de commerce électronique n°1 de Vinamilk, contribuant à 61,9 % des revenus de l'industrie du lait liquide. La gamme Vinamilk Nut Milk a atteint le top 5 des produits les plus vendus grâce à la pleine exploitation de la tendance Shoppertainment et aux sessions Livestream destinées à la jeune génération.

5. CM Foods : optimisez les conversions à partir de vidéos courtes. La marque alimentaire CM Foods a obtenu un ROAS 4,2 fois supérieur et un taux de conversion de 12,6 % lors de la campagne 12.12. Ils ont réussi à combiner de courtes publicités vidéo avec des diffusions en direct, atteignant plus de 7,2 millions d'utilisateurs en peu de temps.

6. FPT Shop : Personnalisation et Gamification FPT Shop a été honoré au GMC 2025 grâce à sa stratégie de personnalisation approfondie et son application de Gamification pour fidéliser les utilisateurs. Ils se concentrent sur 5 éléments principaux : IA, données, identité, communication et points de contact pour créer un parcours d'achat fluide.

7. Estée Lauder : stratégie de concentration sur les produits clés En 2025, la boutique officielle d'Estée Lauder a enregistré une croissance révolutionnaire grâce à la gamme Facial Serum. Les marques donnent la priorité à TikTok Shop pour créer des tendances et à Shopee pour conclure des commandes auprès d'une clientèle très fidèle.

8. Cocoon : Combinaison de produits et croissance à 3 chiffresLa marque de cosmétiques végétaliens Cocoon a réalisé un chiffre d'affaires de 203 milliards de VND sur Shopee au cours du premier semestre 2025 seulement, soit une croissance à 3 chiffres. La stratégie principale consiste à promouvoir des packages combinés de produits de nettoyage de la peau, contribuant ainsi à augmenter considérablement la valeur moyenne des commandes (AOV).

9. Sabeco : Transformation numérique basée sur l'identité patrimoniale Sabeco maintient sa part de marché grâce à la campagne « Identité vietnamienne » et à la promotion du marketing numérique à travers les KOL. La marque réalise des fusions et acquisitions avec Sabibeco pour optimiser 6 usines stratégiques, contribuant ainsi à augmenter les marges bénéficiaires et à enrichir le portefeuille de produits de bière en canette.

10. Honda Winner Cette stratégie les aide à accéder efficacement à 83 % des revenus du commerce électronique concentrés dans les grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville.

Foire aux questions (FAQ)

Q1 : Pourquoi le GMV n'est-il plus la seule mesure du succès d'une méga-campagne ? R : Le GMV reflète uniquement la valeur totale de la transaction sans déduire les coûts tels que les bons d'achat, les frais planchers (jusqu'à 9 %), la publicité. (15-20%) et marchandises remboursables. Tan Phat Digital souligne que le bénéfice net et la valeur à vie (LTV) sont les facteurs qui aident les entreprises à survivre à long terme.

Q2 : Que signifie en pratique le ratio LTV:CAC de 3:1 ? R : Cela signifie que la valeur qu'un client apporte tout au long de son cycle de vie doit être au moins 3 fois supérieure au coût pour l'attirer. Si ce ratio < 1, l'entreprise perd de l'argent à chaque nouveau client.  

Q3 : Comment l'élasticité-prix de la demande (PED) -2 % au Vietnam affecte-t-elle les prix ? R : Le niveau PED -2 % montre que les consommateurs vietnamiens sont extrêmement sensibles. Lorsque les prix augmentent de 1 %, les ventes peuvent diminuer jusqu'à 2 % car les acheteurs se tournent immédiatement vers les concurrents.  

Q4 : Quelles étapes le cadre stratégique de DCC comprend-il ? R : DCC comprend la découverte, la comparaison et la conversion. Une pause à tout moment amènera les clients à abandonner leur panier.  

Q5 : En quoi TikTok Shop GMV Max est-il différent des types de publicité traditionnels ? R : GMV Max est un outil d'automatisation entièrement basé sur l'IA qui donne la priorité à l'affichage des produits ayant le potentiel de revenus le plus élevé au lieu d'un simple ciblage manuel par mots clés.  

Q6 : Pourquoi le taux d'abandon de panier atteint-il 79 % ? R : Les principales raisons sont que le prix final est plus élevé que prévu, les frais d'expédition sont élevés ou le processus de paiement est trop compliqué sur les appareils mobiles.  

Q7 : Quel est l'impact réel du programme de fidélité ? R : Les données montrent que ce programme influence 83 % des décisions de rachat des clients, contribuant ainsi à augmenter les revenus de 12 à 18 % chaque année.  

Q8 : Pourquoi la tendance « Shop Mall » est-elle dominante ? R : Bien qu'il ne représente que 2,12 % du nombre de magasins, le groupe Shop Mall contribue à hauteur de 32,6 % des ventes totales du marché, car les utilisateurs privilégient de plus en plus le prestige et l'authenticité.

Q9 : Le paiement COD est-il toujours populaire ? R : Oui, 67 % des transactions de commerce électronique au Vietnam utilisent toujours le COD, ce qui crée une pression sur risque de trésorerie et de rendement pour les entreprises.  

Q10 : Quel ROAS est considéré comme « bon » en 2025 ? R : La moyenne du secteur est de 2,87:1. Cependant, des secteurs comme la mode doivent atteindre ~4,3:1, tandis que la santé peut accepter ~2,3:1 s'il existe un bon modèle d'abonnement.  

Q11 : Quelle part de marché le commerce vidéo représente-t-il ? R : Le commerce vidéo représente actuellement environ 25 % du GMV total du commerce électronique dans la région, ce qui oblige les marques à investir massivement dans la création continue de contenu.  

Q12 : Quelles sont les dépenses mensuelles moyennes des consommateurs vietnamiens du commerce électronique ? R : Environ 36,4 % dépensent moins de 5 millions de VND/mois, 36 % dépensent entre 5 et 10 millions de VND et seulement 4,8 % dépensent plus de 20 millions de VND/mois.  

Q13 : Comment l'IA aide-t-elle Watsons à se développer ? R : L'outil Skinfie Lab utilisant l'IA pour la consultation cutanée en ligne l'a aidé à augmenter le taux de conversion de son groupe de clients engagés de 396 %.  

Q14 : Pourquoi le nombre de vendeurs diminuera-t-il de 7,4 % en 2025 ? R : Il s'agit d'un processus de « purification » naturel lorsque les petits magasins ne peuvent pas résister à la pression de l'augmentation des frais de plancher et des coûts publicitaires par rapport aux marques professionnelles.

Q15 : Le modèle « Acheter maintenant, payer plus tard » (BNPL) a-t-il du potentiel ? R : Oui, 49 % des consommateurs vietnamiens ont exprimé leur intérêt pour BNPL, en particulier les jeunes. groupes de clients pour réduire la pression financière lors des achats en méga vente.  

Pour gagner dans les méga-campagnes, les marques doivent surmonter 3 barrières : découverte, comparaison et conversion. En combinant la puissance de l'automatisation et la discipline financière dans la gestion LTV:CAC, Tan Phat Digital estime que les entreprises transformeront le commerce électronique d'un canal de « combustion de liquidités » en un moteur de croissance durable pour l'avenir.