Je. Résumé analytique, méthodologie et paysage du marché
I.1. Aperçu des réalisations et du mécanisme de croissance
Au cours du premier semestre 2025 (S1'25), NIVEA a franchi une étape de croissance remarquable sur le marché du commerce électronique au Vietnam, enregistrant une impressionnante croissance totale des revenus de +233 % par rapport à la même période de l'année dernière sur des plateformes majeures telles que Shopee, Lazada et TikTok Shop. Cette réussite n'est pas le résultat de la chance ou de tendances aléatoires, mais d'un effet synergique de la mise en œuvre synchrone de deux stratégies principales : la stratégie double plate-forme et la stratégie Hero SKU.
Cette croissance se concentre sur le segment des Soins du corps. Les données analytiques montrent que les revenus du secteur des soins corporels ont atteint 65 milliards de VND au premier semestre 2025, atteignant un taux de croissance révolutionnaire de +535 % sur la même période. Ce qui est important, c'est que ce secteur a contribué à 76,9 % du chiffre d'affaires total de NIVEA sur le commerce électronique. Le succès dans l'identification et l'optimisation d'un SKU clé spécifique a permis à NIVEA non seulement de maximiser ses ventes, mais également de renforcer le positionnement de sa marque sur un marché extrêmement concurrentiel.
Indicateurs de performance clés (YoY S1'24) :
Croissance du chiffre d'affaires brut (GMV) : +233 %
Croissance des revenus du secteur des soins du corps : +535 %
Contribution des soins du corps au chiffre d'affaires total de NIVEA : 76,9 %
I.2. Méthodologie et fiabilité des données (E.M.D.A)
Ce rapport est construit sur la base d'un processus spécialisé de traitement et d'analyse des données dans le secteur du commerce électronique, appelé E.M.D.A (E-commerce Measurement and Data Analysis), développé par YouNet ECI. L'utilisation de ce processus est un facteur clé pour garantir la fiabilité et l'exactitude des chiffres de croissance enregistrés.
Le processus E.M.D.A utilise la technologie d'intelligence artificielle (IA) pour résoudre les problèmes inhérents aux données de commerce électronique, notamment :
Identification du secteur et de la marque : La technologie d'IA identifie automatiquement les produits, garantissant ainsi que les revenus de la marque ne manquent pas dans les catégories.
Éliminez les commandes virtuelles : Un algorithme avancé détecte et élimine les cas de commandes d'articles personnels ou de produits cadeaux, fournissant ainsi des résultats fiables sur la valeur brute réelle des marchandises (GMV).
Synthèse de données multiplateforme : La technologie d'IA intègre les revenus de la marque provenant de plusieurs plateformes de commerce électronique (Shopee, Lazada, TikTok Shop) dans un seul ensemble de données communes, fournissant une vue d'ensemble et une image complète de performance commerciale.
Cette méthodologie rigoureuse permet à NIVEA d'effectuer une analyse stratégique basée sur des données standardisées, aidant à évaluer l'efficacité des stratégies de marketing et de vente de la manière la plus objective.
I.3. Contexte de l'industrie de la santé et de la beauté
Le marché vietnamien de la santé et de la beauté (H&B) est actuellement le principal groupe de produits du commerce électronique, avec des prévisions qui devraient continuer à maintenir un taux de croissance élevé, de 20 à 25 % par an au cours de la période 2025 à 2027.
La croissance de NIVEA s'inscrit dans un contexte où le comportement des consommateurs évolue fortement en fonction des tendances. Soins complets (axés sur le bien-être). Après la pandémie, la sensibilisation à la santé physique et mentale s'est fortement accrue, ce qui a amené les consommateurs à se concentrer non seulement sur les soins du visage, mais également à donner la priorité aux soins du corps et à la santé en général.
Le segment des Soins du corps joue un rôle central dans l'industrie H&B en matière de commerce électronique. Ce segment a notamment enregistré une demande stable et une fréquence de consommation élevée de produits essentiels. Cela ouvre de grandes opportunités pour des marques comme NIVEA, qui possède des atouts traditionnels dans le secteur des soins personnels.
II. Analyser le rôle des plateformes de commerce électronique : architecture à double croissance
II.1. Stratégie double plateforme
La stratégie de croissance de NIVEA repose sur le principe de maximiser les avantages de chaque plateforme, en mettant en œuvre une double croissance sur Shopee et TikTok Shop. Cette décision est considérée comme la bonne stratégie pour diversifier les canaux de croissance, minimisant ainsi le risque de dépendance à l'égard d'une seule bourse et assurant une croissance plus durable du commerce électronique. En conséquence, NIVEA a enregistré une croissance à deux chiffres de manière continue au cours des trois derniers trimestres sur ces deux plateformes clés.
II.2. Modèle de commerce de contenu : "TikTok Discover - Shopee clôture les commandes"
Le succès de la double stratégie réside dans le fait que NIVEA a clairement attribué des rôles complémentaires à chaque plateforme, conformément au modèle de comportement d'achat de produits de beauté populaire en 2025 : "TikTok découvre - Shopee clôture les commandes".
A. TikTok Shop : canal d'activation et d'accélération
TikTok Shop est utilisé par NIVEA comme orientation stratégique pour atteindre les jeunes (génération Z) et accélérer les décisions d'achat via le contenu vidéo. TikTok sert de "canal d'inspiration".
Le mécanisme de conversion sur TikTok Shop est basé sur une combinaison de contenu et de commerce (content-commerce). Les consommateurs découvrent les produits grâce aux courtes vidéos, aux critiques authentiques et aux diffusions en direct de KOC. Cette tendance est prouvée par les données : 8 utilisateurs vietnamiens sur 10 ont acheté des produits de beauté après avoir regardé des vidéos d'évaluation sur TikTok. Ce mélange permet de raccourcir considérablement le parcours d'achat, de « voir » à « acheter » en quelques minutes seulement, en profitant de la tendance d'acheter avec émotion et confiance.
B. Shopee : canal de conversion et de rétention de plateforme
Shopee maintient son rôle de pilier de revenus stable et de canal de conversion de plateforme. Shopee aide à fidéliser les bons clients grâce à la politique après-vente et aux programmes de fidélisation de la clientèle mis en place par NIVEA depuis de nombreuses années.
En termes de proportion de revenus, Shopee reste une plate-forme de commerce électronique clé, contribuant 59,6 % à la proportion de revenus totaux de NIVEA entre le premier semestre 2024 et le premier semestre 2025. Shopee est le "canal clé". menu", où les acheteurs, en particulier les Millennials, effectuent des transactions en profitant des bons d'achat et des politiques d'expédition.
II.3. Analyse approfondie de la structure de croissance omnicanal
L'expansion agressive de TikTok Shop aide NIVEA à lutter contre la saturation potentielle de Shopee. Les acheteurs sur TikTok Shop ont souvent une mentalité d'achat impulsive, sont moins susceptibles de comparer les prix et de prendre des décisions plus rapides, permettant à NIVEA d'optimiser ses revenus grâce au contenu. valeur plutôt que de rivaliser uniquement sur le prix.
Cependant, la double structure de croissance pose un défi opérationnel omnicanal majeur. Les responsables du commerce électronique de NIVEA doivent continuellement optimiser leur stratégie : se concentrer sur l'investissement dans le contenu et les créateurs sur TikTok Shop, et optimiser les promotions et le service après-vente sur Shopee.
Comparez les rôles stratégiques entre TikTok Shop et Shopee :
TikTok Shop. (Découverte et activation) :
Rôle stratégique : Découverte et activation (commerce de contenu).
Comportement du consommateur : Achat émotionnel, ciblage de la génération Z.
Principaux mécanismes de croissance : Contenu vidéo, diffusion en direct, KOC, raccourcissement du parcours d'achat marchandises.
Shopee (conversion et rétention) :
Rôle stratégique : Conversion et rétention (plateforme de commerce électronique).
Comportement du consommateur : recherche d'achat, recherche de bons d'achat, fidélisation.
Maîtriser le mécanisme de croissance Faiblesse : Service après-vente, programme de fidélisation de la clientèle, contribuant à 59,6 % du GMV.
III. Analyse du portefeuille de produits : avantage concurrentiel des SKU clés
III.1 Identité et positionnement des SKU clés
Le deuxième facteur clé du succès de NIVEA est sa stratégie de concentration des ressources sur une seule clé. SKU, identifié comme Super 8 Night Nourish – Lotion corporelle éclaircissante de nuit (violet).
L'objectif stratégique de ce SKU clé est très clair : devenir un produit représentatif et une « priorité » lorsque les utilisateurs mentionnent la marque. Après avoir optimisé la notoriété et le pouvoir d'achat du SKU clé, ce produit est utilisé pour introduire et générer des conversions pour des produits du même secteur ou des catégories voisines.
Le produit Super 8 Night Nourish a une proposition de vente unique (USP) axée sur les soins intensifs. La formule du produit est destinée à une hydratation intensive et une récupération nocturne (Nourrissement, Réparation et Renouvellement Nocturne).
III.2. Optimiser l'impact des SKU clés
Se concentrer sur un SKU Hero élimine complètement le risque de cannibalisation (concurrence interne dans les catégories). Au lieu d'avoir de nombreux produits en concurrence les uns avec les autres, le SKU clé Super 8 Night Nourish est utilisé comme une « pièce stratégique du puzzle », générant des conversions pour d'autres produits de la marque.
L'énorme succès (le secteur des soins du corps a augmenté de +535 %) prouve que NIVEA a bien saisi la tendance des soins spécialisés, en particulier la Routine de nuit. NIVEA est passée de son image traditionnelle de Hydratant de masse à celle d'Expert en soins de la peau pour le corps avec des solutions spécialisées, et la croissance de +535 % confirme que les consommateurs sont prêts à payer pour cette spécialisation.
III.3. Stratégie de déploiement progressif des SKU clés
NIVEA a mis en œuvre la stratégie des SKU clés de manière flexible, en ajustant le format de vente pour l'optimiser au fil du temps et des caractéristiques de la plateforme :
Phase de configuration (S1'24, Shopee) : Promotion de Super 8 Night Nourish en tant que SKU unique pour renforcer la confiance dans les informations et les ventes sur la plateforme.
Valeur de la commande Phase de croissance (S2'24, Shopee) : Introduction du SKU Combo, combinant la lotion pour le corps violette avec les lignes jaune et rose pour encourager l'utilisation du produit à différents moments de la journée, augmentant ainsi la valeur moyenne des commandes (AOV).
Phase d'expansion de la sensibilisation (S1'25, boutique TikTok) : passer à un SKU mixte unique, en utilisant la gamme Purple Body Lotion comme ancre identitaire pour introduire efficacement les lignes Jaune et Rose dans les nouveaux fichiers clients.
III.4. Efficacité des ventes croisées
SKU clé Super 8 Night Nourish joue également un rôle important dans la stratégie de ventes croisées. NIVEA a activement vendu ce produit de soin corporel de nuit avec des produits voisins tels que de la crème solaire, du déodorant ou du démaquillant. Cela renforce le rôle du SKU Purple en tant que « Produit d'entrée de gamme », déplaçant la confiance des clients vers les autres catégories de NIVEA.
IV. Leçons tirées de l'étude de cas et de l'analyse concurrentielle de NIVEA
L'étude de cas de croissance révolutionnaire de NIVEA apporte trois leçons stratégiques fondamentales, particulièrement importantes dans le contexte du marché de la santé et de la beauté du commerce électronique vietnamien, qui évolue fortement :
1. Leçons sur le risque de cannibalisation (concurrence de catégorie interne) : Construire un SKU Hero est clairement la solution clé au problème de cannibalisation.
Cas NIVEA : NIVEA a réussi à positionner Super 8 Night Nourish comme point d'ancrage, empêchant la concurrence entre d'autres gammes de produits de soins corporels. Ce produit non seulement se vend lui-même, mais génère également des ventes pour les lignes voisines.
Stratégie Converse : Si une marque n'a pas de clé SKU claire, les produits de la même catégorie risquent d'être en concurrence les uns avec les autres. Ce risque entraîne une augmentation des coûts de marketing, mais l'efficacité de la conversion est faible, ce qui disperse les ressources et affaiblit le positionnement de la marque dans l'esprit des consommateurs.
2. Leçons sur l'exploitation de la tendance des soins spécialisés (routine de nuit) : Le succès du secteur des soins du corps NIVEA (+535 % de croissance) vient de l'exploitation de la tendance des soins spécialisés, en particulier de la routine de soins de nuit (routine de nuit).
Psychologie du consommateur : Les consommateurs modernes recherchent non seulement des produits hydratants de base, mais donnent la priorité aux solutions intensives contenant des ingrédients actifs (ingrédients actifs) clairs et efficaces (comme la vitamine C, E, coenzyme). Q10 dans Super 8 Night Nourish).
Avantage concurrentiel : En se concentrant sur les soins de nuit, NIVEA se positionne au-dessus du segment traditionnel des hydratants de masse, créant ainsi un net avantage concurrentiel par rapport à ses pairs.
3. Leçons sur l'investissement dans le contenu IP : La stratégie double plate-forme NIVEA n'est efficace que parce que la marque a investi massivement dans le contenu et les créateurs (Content-Commerce), en particulier sur la boutique TikTok.
Modèle de réussite : La différenciation concurrentielle dans l'industrie de la beauté est passée d'une guerre des prix et des bons d'achat à une bataille d'empathie et d'authenticité. réel.
Recommandation : Les marques doivent utiliser en permanence des campagnes telles que Branded Mission, motivant les KOC à créer un « amour authentique du produit » pour créer des actifs de contenu (Content IP). Cet atout contribue à élever la barrière à l'entrée pour les concurrents, car la valeur de la marque sera liée à l'expérience du contenu et à la confiance de la communauté, et pas seulement à la formule du produit.
V. Analyse des risques et recommandations stratégiques de haut niveau
V.1. Analyse des risques de concentration stratégique
Une dépendance excessive à l'égard d'un SKU clé et de la gamme de produits de soins du corps (représentant 76,9 % du chiffre d'affaires des produits de base) crée des risques de concentration importants :
Risque de chaîne d'approvisionnement : se concentrer sur un SKU augmente le risque de problèmes de chaîne d'approvisionnement. Toute erreur dans les prévisions de la demande ou toute interruption de la production de Super 8 Night Nourish pourrait paralyser plus des trois quarts des revenus de cette catégorie stratégique.
Obsolescence et risque concurrentiel :Le marché de la beauté et des soins personnels présente un taux d'innovation élevé. Si les principaux concurrents lancent rapidement des produits Night Nourish équivalents, NIVEA sera confronté à une pression concurrentielle sur les prix et perdra des parts de marché.
V.2. Défis de la double plateforme
La stratégie de double croissance, bien qu'efficace, nécessite une gestion complexe et continue.
Pression de transformation concurrentielle : la clé de la concurrence dans le secteur de la santé et de la beauté passe de la simple promotion à la compréhension et authenticité du consommateur. NIVEA doit continuellement investir dans le contenu créatif, les KOC et les diffusions en direct pour conserver son avantage en matière de commerce de contenu.
Gestion de la marge bénéficiaire : NIVEA doit trouver un équilibre entre satisfaire la mentalité de chasse aux bons de réduction sur Shopee et maintenir des prix plus élevés basés sur la valeur divertissante/émotionnelle sur TikTok Shop.
V.3. Recommandations stratégiques
A. Stratégie de croissance durable (diversification des SKU et création d'IP)
Développez « l'écosystème des SKU clés » : Développez des SKU satellites hautement spécialisés (par exemple, un sérum corporel intensif) pour renforcer la routine nocturne, réduisant ainsi la dépendance à l'égard des SKU violets uniques.
Investir dans des actifs de contenu (Content IP) : Maintenir et reproduire des campagnes qui créent un contenu authentique et résonnant pour construire des barrières à l'entrée pour les concurrents.
B. Stratégie de tarification multicanal pour optimiser les profits
Prix non homogènes grâce à des packages de vente exclusifs : au lieu d'ajuster le prix de base, appliquez la stratégie consistant à créer des packages de vente exclusifs et différentes structures de bons d'achat pour chaque étage. Par exemple : faites la promotion des packs Combo pour augmenter l'AOV sur Shopee afin de capitaliser sur le comportement de chasse aux bons d'achat, mais lancez des packs de vente au détail plus petits à haute valeur émotionnelle sur TikTok Shop pour maintenir les marges bénéficiaires.
VI. Foire aux questions (FAQ)
1. Quelle est la stratégie SKU clé de NIVEA ? La stratégie SKU clé (produit clé) est l'endroit où NIVEA concentre toutes ses ressources de communication et de vente sur un seul produit, Super 8 Night Nourish - Lotion corporelle éclaircissante de nuit (violet). Ce produit agit comme une « priorité » pour attirer les clients, puis générer des conversions vers d'autres produits de la catégorie.
2. Dans quelle mesure les rôles de Shopee et TikTok Shop sont-ils différents dans la stratégie de double croissance de NIVEA ? Shopee et TikTok Shop jouent des rôles complémentaires :
- programme de fidélisation de la clientèle.
3. De quel secteur de produits provient la croissance de +535 % du chiffre d'affaires de NIVEA ?La croissance de +535 % par rapport à la même période du premier semestre 2024 provient du secteur des Soins du corps. Ce secteur est devenu un pilier de croissance, contribuant à hauteur de 76,9 % au chiffre d'affaires total de NIVEA sur le commerce électronique.
4. Comment les données de ce rapport sont-elles mesurées ?Les données sont traitées et analysées à l'aide du processus exclusif E.M.D.A (E-Commerce Measurement and Data Analysis). Ce processus utilise la technologie de l'IA pour identifier avec précision les marques, synthétiser les données multiplateformes et, surtout, éliminer les « commandes virtuelles » pour garantir la fiabilité de la valeur brute des marchandises (GMV) réelle.
Le succès de croissance de +233 % de NIVEA au premier semestre 2025 est une étude de cas typique de l'élaboration d'une stratégie basée sur la valeur et de canaux de distribution complémentaires.
Objectif clé : Le SKU Super 8 Night Nourish est une arme efficace pour aider NIVEA lutte contre les risques de la « stratégie des 3 No » (Pas de Positionnement, Pas de Différenciation, Seulement Promotion) très répandue sur le e-commerce. En créant un produit au positionnement unique (soins de nuit intensifs) et en l'utilisant comme point d'ancrage pour l'ensemble de sa stratégie, NIVEA est passée d'une concurrence sur les prix à une concurrence sur la valeur (concurrence basée sur la valeur). Cela correspond parfaitement à la tendance du marché H&B de 2025 qui exige l'authenticité et la haute qualité des produits.
Le fait que NIVEA ait enregistré une croissance à deux chiffres sur Shopee et TikTok Shop prouve que la marque a atteint la combinaison idéale de Vitesse (TikTok Shop) et de Stabilité (Shopee). Cette stratégie équilibre l'exploitation de la forte croissance et de la prise de risque de contenu de TikTok Shop (le canal de découverte) avec le renforcement de la base de revenus stable et à moindre risque de Shopee (le canal de fidélisation de la clientèle). C'est la formule qui garantira une croissance non seulement rapide, mais également hautement durable sur le marché vietnamien du commerce électronique.
Pour maintenir la dynamique de croissance et faire face aux futurs défis multicanaux, les marques doivent continuer à investir dans des analyses de données approfondies et des stratégies de contenu créatif. Comprendre les rôles complémentaires de chaque plateforme, de Shopee à TikTok Shop, est essentiel pour optimiser les profits. Si votre entreprise recherche un partenaire capable d'exploiter et de mettre en œuvre une stratégie de commerce électronique flexible, en particulier dans la création et l'optimisation de campagnes de contenu à fort taux de conversion, Tan Phat Digital est l'unité qui peut vous aider à appliquer ce modèle à succès. Agissez dès maintenant pour convertir vos données en revenus révolutionnaires.
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