Génération Z : la génération la plus incomprise
La plus grande obsession de tout spécialiste du marketing n'est pas le budget publicitaire, ni l'algorithme imprévisible de Google, mais la compréhension du client. Et pour de nombreuses personnes, comprendre ce qui fait « bouger » la génération Z en Asie du Sud-Est (SEA) est toujours la priorité numéro un.
La génération Z – les jeunes nés entre 1997 et 2012 – représente actuellement près de 25 % de la population de la région. Il s'agit d'une clientèle vaste et dynamique, mais souvent entourée de stéréotypes : "impatient", "facilement influencé par les tendances" ou "uniquement intéressé par les réseaux sociaux".
La vérité est bien différente. Au lieu d'élaborer des stratégies de marketing basées sur des hypothèses, les marques intelligentes choisissent d'écouter la génération Z elle-même parler de ses intérêts et de ses habitudes.
Tan Phat Digital - une agence de marketing numérique spécialisée au Vietnam - a mené de nombreuses campagnes d'analyse de données et déployé une publicité multicanal destinée à la génération Z. Les résultats le montrent : si les spécialistes du marketing s'appuient uniquement sur d'anciens "modèles", ils seront rapidement laissés pour compte. Ensuite.
Dans cet article, j'analyserai trois faits importants sur la génération Z dans le SEA :
La génération Z est un "grand utilisateur" de la recherche.
La génération Z achète et prend des décisions via Google plus que vous ne le pensez.
La génération Z fait plus confiance au contenu des créateurs YouTube qu'à toute autre chaîne.
En outre, j'analyserai cas réels de Shopee, L'Oréal Vietnam, tiket.com et de marques internationales, et tirez des leçons pratiques pour les spécialistes du marketing vietnamiens.
1. Génération Z : la génération "Rechercher d'abord"
Comportement de recherche actif
Contrairement à l'image selon laquelle la génération Z ne surfe que sur TikTok ou Instagram, la vérité est qu'elle est d'extrêmement gros utilisateurs de la recherche.
Aux Philippines, jusqu'à 89 % de la génération Z ont déclaré utiliser Google et/ou YouTube tous les jours pour rechercher des informations. Cela montre que la génération Z n'est pas des « consommateurs passifs », mais plutôt des personnes proactives qui explorent, rassemblent des informations et comparent les options avant d'acheter.
Dans un rapport interne, Google a souligné que les utilisateurs de la génération Z du SEA ont tendance à poser des questions plus longues et plus détaillées que les Millennials. Par exemple, au lieu de rechercher de « bons smartphones », la génération Z recherchera « des téléphones de moins de 10 millions qui prennent de bonnes photos et ont une bonne autonomie de batterie en 2025 ».
La recherche contribue à augmenter les taux de conversion
Une étude mondiale de Google montre que : les campagnes payantes sur le Réseau de Recherche Google entraînent une augmentation moyenne de 56 % des taux de conversion pour les annonceurs.
Cela est particulièrement vrai lorsqu'ils ciblent la génération Z, un groupe de clients qui vérifient constamment Cross-check. informations avant de finaliser la commande.
Étude de cas : Shopee utilise AI Max pour doubler les conversions
Shopee a déployé AI Max dans la campagne de recherche en SEA. Résultats :
Taux de conversion 2 fois.
Le retour sur investissement a augmenté de 49 %.
Réduction du coût par commande de 23 %.
La campagne prouve que lorsque la génération Z « recherche, parcourt – achète » de manière transparente, quelle marque apparaît au bon moment dans la recherche ont un énorme avantage.
Leçons pour les marques vietnamiennes
N'ignorez pas la recherche lorsque vous pensez à la génération Z.
Combinez le référencement à long terme et les annonces Google pour prendre en charge l'ensemble du parcours de recherche.
Selon Tan Phat Digital, les PME vietnamiennes devraient allouer au moins 40 % de leur budget numérique aux annonces de recherche lorsqu'elles ciblent la génération Z. Z.
2. Gén Z : achetez via Google plus que vous ne le pensez
Google est le "premier magasin"
En Thaïlande, 82 % de la génération Z utilise Google pour faire ses achats : de la découverte, de la navigation, de l'obtention d'idées, de la recherche à la clôture.
En Indonésie, 95 % des téléspectateurs de la génération Z déclarent que les informations sur YouTube les aident à se sentir plus en confiance lorsqu'ils effectuent des achats. En Thaïlande, ce chiffre est de 93 %.
Cela prouve que : la génération Z n'achète pas seulement via les réseaux sociaux, mais considère également Google comme un supermarché géant où commence chaque parcours d'achat.
Performance Max : un outil pour "capturer" la génération Z
Google présente Performance Max - une solution publicitaire basée sur l'IA qui aide les marques à atteindre le potentiel des clients sur tous les canaux : recherche, YouTube, Gmail, Maps.
Atouts :
Trouvez automatiquement des personnes capables de convertir.
Diffusez des annonces là où la génération Z passe le plus de temps.
Étude de cas : L'Oréal Vietnam a « gagné gros » avec Performance Max
Dans la campagne de super soldes 12.12, L'Oréal Vietnam a utilisé Performance Max pour cibler la génération Z :
ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) a augmenté 4 fois.
Réalisez des revenus records, tout en optimisant les coûts beaucoup plus efficacement que les publicités sociales traditionnelles.
Leçons pour les spécialistes du marketing vietnamiens
Si vous vendez des cosmétiques, de la mode, des produits alimentaires et des boissons, placez Performance Max au centre de votre stratégie Google Ads.
Ne vous concentrez pas uniquement sur Facebook ou TikTok, parce que Google est le canal utilisé par la génération Z pour décider.
Tan Phat Digital a déployé Performance Max pour une marque de baskets vietnamienne : en 2 mois, le taux de conversion a augmenté de 70 %, le coût par commande a diminué de 25 %.
3. Génération Z : La confiance appartient aux créateurs YouTube
Pourquoi la génération Z fait-elle davantage confiance à YouTube ?
La génération Z valorise l'authenticité et la transparence. Ils peuvent accepter du contenu sponsorisé, à condition que le créateur soit honnête et ait sa propre voix.
En Thaïlande :
67 % des avis sur les produits de la génération Z font confiance à YouTube, même s'ils savent qu'il s'agit d'une publicité.
Ce chiffre sur Instagram n'est que de 38 %, et sur TikTok, il est de 63 %.
Dans Indonésie :
60 % de la génération Z font confiance aux marques recommandées par les créateurs YouTube.
Étude de cas : tiket.com – Voyages pas chers via YouTube Shorts
Tiket.com – une agence de voyage en ligne en Indonésie – coopère avec 4 créateurs YouTube célèbres de la génération Z pour promouvoir des forfaits de voyage bon marché.
Ils produisent des YouTube Shorts avec leur propre style, avec des codes de réduction sur les billets d'avion. Tiket.com a ensuite diffusé des annonces de partenariat et une portée vidéo pour étendre sa portée.
Résultats :
Atteint plus de 2 millions d'utilisateurs uniques de la génération Z en seulement 11 jours.
Le taux d'engagement a atteint 13 % (deux fois la moyenne de 6 % ci-dessus). social).
Le coût par vue est 88 % réduit par rapport aux autres publicités de 15 secondes sur les réseaux sociaux.
Leçons pour les marques vietnamiennes
Si vous souhaitez toucher la génération Z, combinez le marketing d'influence sur YouTube avec la publicité Google.
Choisissez le bon créateur avec une voix authentique, au lieu de simplement regarder. follower.
Selon l'expérience de Tan Phat Digital, les petites marques au Vietnam devraient donner la priorité aux micro-influenceurs YouTube parce qu'ils disposent de fichiers de génération Z fidèles et dignes de confiance.
La génération Z en Asie du Sud-Est n'est pas seulement des « consommateurs de réseaux sociaux », elle est la génération :
Recherchez d'abord - recherchez toujours les informations attentivement. avec soin.
Achetez via Google - considérez Google comme un "centre de commerce numérique".
Faites confiance au créateur YouTube - considérez YouTube comme la source d'avis la plus fiable.
Pour les spécialistes du marketing, le message important est le suivant : ignorez les préjugés, comptez sur des données et des comportements réels pour élaborer des stratégies.
Si vous voulez conquérir. Génération Z, les marques doivent combiner :
SEO et annonces de recherche pour être présentes dans le parcours de recherche.
Performance Max pour optimiser l'efficacité des achats.
Influenceur YouTube pour instaurer la confiance.
C'est également la direction que Tan Phat Digital a postulé auprès de partenaires : non seulement pour diffuser des publicités, mais également pour concevoir des stratégies multicanaux et multi-touch pour "toucher les bons points de confiance" de la génération Z.
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