PARTIE I : APERÇU DE LA STRATÉGIE ET DONNÉES QUANTITATIVES (THE GOLDEN LAND)
1. Photo du marché de la beauté au Vietnam 2026 : Tirer parti des soins de la peau pour les hommes
Le marché vietnamien des cosmétiques est confronté à une forte croissance, le segment des soins de la peau pour hommes (Men-Care) émergeant comme une force motrice clé. Cette évolution n'est pas seulement une tendance temporaire mais un changement structurel du comportement des consommateurs, soutenu par un contexte macroéconomique stable.
1.1. Valeur globale du marché et importance du segment des soins pour hommes
Le marché vietnamien des cosmétiques est évalué comme ayant un taux de croissance impressionnant, atteignant une moyenne de 30 % par an, similaire au taux de croissance global de la région du Mékong. Une croissance économique régulière et une classe moyenne en expansion ont considérablement amélioré les revenus personnels, augmentant ainsi le pouvoir d’achat en produits de soins personnels. Les consommateurs sont de plus en plus disposés à payer des budgets plus élevés pour posséder des cosmétiques de qualité, avec des origines claires et adaptés à des besoins spécifiques.
Malgré des taux de croissance élevés, les dépenses moyennes par habitant en cosmétiques au Vietnam restent très modestes. Comparé à la Corée, pays qui possède le premier marché développé de la beauté, le niveau de dépenses moyen des Coréens est environ 6,5 fois supérieur à celui des Vietnamiens. Cet écart de dépenses important représente un énorme potentiel de croissance pour les marques au Vietnam, en particulier dans les segments émergents tels que les soins pour hommes.
En termes de structure de prix, le segment low-cost de moins de 500 000 VND représente 80 % de la part de marché de l'industrie. Parmi eux, les produits dans la fourchette de prix de 200 000 à 500 000 VND constituent le segment avec les ventes les plus élevées, représentant 35 % de la part de marché. Les produits Men-Care stratégiquement positionnés dans cette gamme de prix ont le potentiel de maximiser les revenus et les marges bénéficiaires, répondant ainsi à l'abordabilité de la classe moyenne en expansion.
1.2. Analyse révolutionnaire du taux de croissance des soins pour hommes (GMV)
Le segment des soins de la peau pour hommes est en train de devenir un nouveau moteur de croissance. Les données du premier semestre 2025 (S1/2025) montrent un net boom : les revenus du marché ont atteint 259 milliards de VND, enregistrant un taux de croissance impressionnant de 47 % par rapport à la même période de l'année dernière (le premier semestre 2024 n'a atteint que 176 milliards de VND).
Cette tendance se confirme comme étant durable et non comme un effet saisonnier, comme le montre la comparaison des revenus par année. période :
S1/2025 :Les revenus ont atteint 259 milliards de VND.
Taux de croissance par rapport à la même période de l'année dernière (S1/2024) : 47 %
Taux de croissance par rapport au second semestre de l'année précédente (S2/2024) : 17 %
S2/2024 : Les revenus ont atteint 221 milliards de VND.
S1/2024 : Les revenus ont atteint 176 milliards de VND.
Le taux de croissance des revenus est supérieur au taux de croissance du nombre de nouveaux utilisateurs, ce qui montre que les hommes dépensent davantage pour des produits de qualité. Avec environ 20 millions de clients masculins potentiels âgés de 18 à 45 ans, ce segment est la convergence de la croissance économique, de l'augmentation des revenus et de l'évolution des normes sociales en matière d'apparence.
PARTIE II : CLIENTS CIBLES ET ORIENTATION DU PRODUIT (PERSPECTIVE ET INNOVATION)
2. Nouveaux comportements de consommation des hommes modernes : de la peur à l'investissement
Le boom du marché des soins pour hommes ne peut être séparé du profond changement dans la psychologie et les habitudes des hommes vietnamiens. Comprendre les obstacles et les facteurs déterminants est la clé pour élaborer une stratégie marketing efficace.
2.1. Analyser les obstacles psychologiques et les motivations du changement
Les plus grands obstacles aux soins de la peau spécialisés chez les hommes vietnamiens restent des facteurs et des habitudes psychologiques. Beaucoup de gens considèrent encore les soins de la peau comme « méchants » ou comme un travail de femme, craignant que cela ne réduise leur masculinité. La plupart des habitudes actuelles se limitent à se laver le visage avec de l'eau.
Cependant, la façon de penser "ça va" ne convient plus à l'image d'un homme moderne. De fortes forces sociales sont à l'origine du changement :
Pression sur l'apparence et la performance : Les hommes sont de plus en plus conscients qu'une peau saine reflète la santé et la performance. Dans les domaines qui nécessitent une communication élevée comme le service, les ventes ou la finance, une apparence soignée crée de la sympathie et du professionnalisme.
L'influence des réseaux sociaux : les réseaux sociaux ont normalisé les soins de la peau des hommes. Les KOL masculins dans de nombreux domaines partagent continuellement des processus de soins de la peau simples et efficaces.
Achats discrets et pratiques : Le commerce électronique (e-commerce) a aidé les hommes à surmonter les barrières psychologiques lorsqu'ils achètent des produits de soins de la peau. Les achats en ligne, en particulier sur TikTok Shop et Shopee, apportent commodité, rapidité et, surtout, discret.
Les stratégies de marketing doivent s'attaquer directement à cette barrière psychologique en transmettant le message selon lequel les soins de la peau consistent simplement à « nettoyer votre visage » et constituent une étape essentielle de soins personnels, qui n'enlève rien à la masculinité.
2.2. Génération Z et Millennials : la génération pionnière
Les deux générations Gen Z (1997-2012) et Millennials (1981-1996) sont la force motrice du marché des soins pour hommes, représentant 70 % des consommateurs de ce segment.
Gen Z (Génération d'influence) : Ayant grandi dans un environnement de réseau social, ils considèrent les soins de la peau comme un quotidien. habitude. jour et est fortement influencé par les tendances virales sur TikTok et Instagram. Ils recherchent l'unicité, la personnalisation et préfèrent les emballages jeunes, modernes et faciles à utiliser.
Millennials (génération de qualité) : ont des revenus plus stables, sont prêts à payer pour des produits haut de gamme et se concentrent sur les solutions anti-âge. Ce sont des acheteurs conscients qui donnent la priorité à la durabilité de la marque et à la responsabilité sociale.
2.3. Habitudes d'achat et fréquence de rachat
Les habitudes d'achat des hommes modernes tendent vers des solutions optimales. Les données montrent que 72 % des revenus proviennent de l'achat de combinaisons de soins de la peau, principalement des forfaits de base comprenant un nettoyant, une crème hydratante et un écran solaire.
Les ventes combinées contribuent non seulement à augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV), mais constituent également un outil efficace d'éducation des clients. Grâce à l'utilisation de produits de haute qualité et à de bonnes expériences, la fréquence de rachat de produits de base tels que les nettoyants et hydratants pour le visage s'est considérablement améliorée.
PARTIE III : NOUVELLES VAGUES DE CONSOMMATION ET SEGMENTS EXPLOSANTS (STRATÉGIE PRODUIT ET CANAL)
3. Carte du commerce électronique : exploiter la puissance de TikTok Shop & Shopee
Le commerce électronique et les réseaux sociaux sont les principaux facteurs de consommation. L'évolution de la part de marché du commerce électronique remodèle la stratégie de distribution et de marketing pour le segment des soins pour hommes.
3.1. Domination stratégique de TikTok Shop dans le segment des soins pour hommes
La répartition des revenus par plateforme de commerce électronique montre l'essor indéniable de TikTok Shop dans le segment des soins pour hommes :
TikTok Shop : Forte croissance de 56 % (S1/2024) à 66 % (S1/2025), démontrant une domination absolue sur le segment Men-Care.
Shopee : La part de marché a diminué de 41 % (S1/2024) à 33 % (S1/2025).
Lazada et autres : La part de marché s'est stabilisée ou a légèrement diminué, restant à un niveau faible.
La domination de TikTok Shop vient de sa capacité à répondre parfaitement aux besoins des hommes. le nouveau comportement de consommation des hommes, le genre. Les hommes préfèrent une approche rapide, concise et intuitive de l’information. TikTok Shop, grâce à de courtes vidéos de revue et aux tendances de ventes en direct, est devenu un canal idéal de découverte de produits. En règle générale, la marque Rhys Man, à la pointe de la tendance hybride, a enregistré jusqu'à 94 % des revenus enregistrés sur TikTok Shop au premier semestre 2025.
3.2. Le segment de produits de soins pour hommes le plus puissant : les produits hybrides
Le segment de produits de soins pour hommes se développe dans deux directions principales :
Soins de base (les bases) :Les besoins fondamentaux tournent toujours autour du nettoyage (nettoyant pour le visage), de l'hydratation et de la protection solaire. Ce sont les produits fondamentaux de chaque combinaison de ventes.
Produits hybrides : Il s'agit de la tendance révolutionnaire la plus puissante. Les hommes donnent la priorité aux produits multifonctionnels (tout-en-un), tels que le gel douche associé à du parfum, ou aux produits de soins de la peau en plusieurs étapes, répondant au besoin d'un processus de soin court en 3 à 4 étapes, adapté à la psychologie de ne pas perdre de temps.
3.3. Orientation intensive de la formule pour le climat du Vietnam : peau grasse et acnéique
Le Vietnam a un climat tropical de mousson, ce qui rend la peau grasse, l'acné et les pores obstrués courants chez les hommes. Pour maximiser l'efficacité des produits et stimuler la fréquence de rachat, les marques doivent localiser les formules qui visent à résoudre ce problème.
Les formules optimales pour les hommes vietnamiens doivent contenir des ingrédients actifs qui traitent l'excès de sébum et l'acné, tout en conservant une texture légère et à absorption rapide :
BHA/acide salicylique : est un ingrédient stratégique dans les nettoyants, les exfoliants ou les toniques. Le BHA est soluble dans l'huile, a la capacité de nettoyer le sébum en profondeur dans les pores, soutient efficacement le traitement de l'acné et le contrôle du sébum.
Niacinamide (vitamine B3) : Ingrédient polyvalent, recommandé dans les sérums et les hydratants, aide à équilibrer la quantité de sébum sur la peau, réduit la sécrétion de sébum, resserre les pores et atténue les cicatrices d'acné. Romano, une marque traditionnelle, a également commencé à intégrer la Niacinamide dans ses nettoyants pour le visage pour répondre à ce besoin.
Texture du produit : La formule doit être légère (gel, liquide, essence), absorber rapidement, ne pas laisser de gras, créer une sensation de fraîcheur sur la peau, cela correspond tout à fait aux préférences des hommes en matière de praticité et de minimalisme.
PARTIE IV : STRATÉGIE À EXPLOITER ÉCARTS CONCURRENTIELS POUR LES MARQUES NATIONALES (LOCALISATION ET SEO)
4. Exploiter l'écart concurrentiel : une opportunité en or pour les marques nationales
La montée en puissance des produits Men-Care ouvre un marché potentiel de centaines de milliards de dongs chaque année, mais il existe actuellement encore un grand écart concurrentiel : les marques nationales n'ont pas encore pleinement exploité la gamme de produits spécialisés Men-Care et sont confrontées au défi de la notoriété.
4.1. Statut actuel et avantages des marques vietnamiennes
Le succès des marques nationales pionnières dans la conquête de parts de marché des soins pour hommes prouve cette opportunité, avec un positionnement stratégique :
Rhys Man (Rang 1) : En tête de la tendance hybride, avec une croissance de 40 %. La stratégie se concentre sur la chaîne TikTok Shop (94 % des revenus) pour tirer parti des tendances de produits polyvalents et des canaux viraux.
Romano (Rang 2) : Transition réussie des produits capillaires/corps vers les soins pour hommes. Stratégie équilibrée entre les canaux traditionnels et le commerce électronique, exploitant une clientèle mature.
Nerman (Rang 3) : Marque émergente, axée sur le segment abordable. Stratégie visant à optimiser le canal Shopee (99 % des revenus) pour dominer le segment de prix populaire.
Les marques nationales ont un grand avantage dans la capacité à rechercher et développer des produits flexibles, s'adaptant rapidement aux informations des clients masculins et aux conditions climatiques du Vietnam.
4.2. Études de cas sur les stratégies révolutionnaires
Les marques locales ont prouvé que les stratégies de produits Combo et la concentration sur les canaux sont les clés pour exploiter efficacement le marché :
Stratégie Rhys Man & Hybrid/TikTok :
Produits : Focus sur les produits Produits multifonctionnels et de soins du corps avec des éléments de parfum (hybride), adapté à la mentalité d'achat rapide et pratique des hommes.
Canal de distribution : Réalisation de 94 % des revenus sur TikTok Shop, prouvant une capacité de conversion de commande exceptionnelle en combinant de courtes vidéos (mini KOC) et des ventes en direct.
Nerman & Strategy Prix/Combo :
Produit : Focus sur Produits essentiels 3 en 1/4 en 1 (gel douche, gel hygiénique pour hommes, spray déodorant) et gamme de baumes à lèvres.
Stratégie de prix : Appliquez une stratégie de prix discount forte (remises) pour les combinaisons de produits (jusqu'à 33 % de réduction pour Elegant Combo) afin d'attirer de nouveaux clients et d'encourager l'achat de l'ensemble de solutions complet. Cette marque domine le segment abordable sur Shopee.
Fanmen & Stratégie de prix bas et processus simple :
Produits : Concentrez-vous sur les lignes de nettoyage en profondeur et de désodorisation. Le point fort est de proposer des combos avec de fortes remises (par exemple : Combo Gel Douche + Shampoing à 55 % de réduction) pour inciter à l'essai.
Positionnement : Spécialisé dans le Nettoyage en Profondeur avec de nombreux produits au parfum haut de gamme, positionné sur un segment de prix très accessible.
4.3. Stratégie globale de marketing et de contenu des normes SEO
L'objectif marketing de Men-Care n'est pas seulement de vendre des produits, mais également d'éduquer le marché et d'instaurer la confiance. Les marques doivent devenir une source d'informations fiable pour les hommes qui passent d'un investissement « désintéressé » à un « investissement éclairé ».
Pour dominer les recherches et accroître l'authenticité, de nombreuses marques recherchent le soutien de partenaires experts en marketing numérique. Des unités telles que Tan Phat Digital peuvent aider à créer une autorité de contenu standard en matière de référencement et à optimiser l'efficacité de la campagne.
La simplicité de la marque est un élément essentiel. La voix de la marque doit être forte, minimaliste et axée sur les résultats.
Orientation du contenu et du canal :
Utilisez Content Authority pour résoudre les problèmes : le contenu doit s'articuler autour de mots clés qui résolvent des problèmes spécifiques (par exemple, "Soins de la peau pour les hommes à la peau grasse à tendance acnéique", "Routine en 3 étapes pour les hommes", "Comment contrôler l'huile sur la peau du visage des hommes"). Cela optimise non seulement les moteurs de recherche (SEO), mais répond également au besoin des nouveaux consommateurs de trouver des solutions.
Profitez du contenu de comparaison et d'évaluation : Les types de contenu qui comparent, évaluent les produits ou évaluent de nombreux groupes de clients différents sont populaires, aidant les hommes à prendre des décisions d'achat rapides.
Authenticité du marketing d'influence : Les marques sont obligées d'utiliser de vrais KOL masculins, partageant des processus et des expériences authentiques, sans agir, pour instaurer la confiance et éliminer les barrières psychologiques de la peur. Profitez des Mini KOC sur TikTok et Shopee Live pour augmenter les taux de conversion.
Optimiser l'expérience de commerce électronique : Les marques doivent optimiser une image produit forte et masculine et garantir une expérience d'achat discrète et pratique sur les plateformes TikTok Shop et Shopee.
5. Résumé de la stratégie et recommandations d'actions prioritaires (2026)
Le marché vietnamien des soins de la peau pour hommes a franchi l'étape potentielle et est entré dans une période de croissance explosive, quantifiée par une croissance des revenus de 47 % au premier semestre 2025. Ce changement est mené par la génération Z et les Millennials.
L'écart concurrentiel pour les marques nationales est un véritable « pays d'or » si elles peuvent se spécialiser dans les produits et optimiser les stratégies multicanaux.
5 recommandations d'actions prioritaires pour les marques pionnières (2026) :
Stratégie de concentration sur les canaux : Allocation budgétaire Une stratégie de marketing et de diffusion en direct puissante pour TikTok Shop. Créez du contenu visuel, en vous concentrant sur des résultats rapides pour exploiter pleinement son rôle de canal de découverte et d'achat instantané pour les hommes.
Investir dans l'innovation (produits hybrides) : Développer des produits multifonctionnels (tout-en-un) tels qu'un nettoyant pour le visage/une crème hydratante/un écran solaire intégrés, en raccourcissant le processus à 3-4 étapes. Il s'agit d'une tendance de pointe qui aide à surmonter la barrière psychologique du temps.
Stratégie de positionnement de formule spécialisée : Se concentre sur des formules pour les peaux grasses et antiacnéiques, en utilisant des ingrédients actifs tels que la niacinamide et le BHA/acide salicylique. La formule doit être légère, absorbée rapidement, créant un avantage concurrentiel par rapport aux formules internationales qui ne sont pas adaptées au climat du Vietnam.
Optimisation de la valeur de la commande (stratégie combinée) : Concevoir des forfaits combinés de base en 3-4 étapes (lavage du visage + hydratation + crème solaire) avec des prix attractifs, optimisant l'AOV dans la fourchette de 200 000 à 500 000 VND. La stratégie combinée est la clé pour développer une habitude de soin de la peau durable.
Construire une réputation (KOL authentiques et autorité de contenu) : Créer un pilier de contenu standard SEO autour de mots-clés de résolution de problèmes. Collaborez avec de vrais KOL masculins pour accroître l'authenticité et construire une voix de marque forte et masculine, en aidant à surmonter la barrière psychologique de la « perte de masculinité ».
Voici les questions les plus fréquemment posées par les hommes lorsqu'ils commencent leur parcours de soins de la peau, ainsi que des recommandations pratiques pour les vendeurs :
Q1 : La peau masculine doit-elle appliquer toutes les étapes de soin comme les femmes ? Recommandation : Pas nécessaire. Les hommes n'ont qu'à suivre 3 étapes de base essentielles : Nettoyer, hydrater et protéger leur peau. Parce que la peau des hommes est plus épaisse, sécrète plus de sébum et a un pH différent de celui des femmes, la simplification du processus de soins de la peau est un facteur clé dans la formation d'habitudes. Commencez par la combinaison en 3 étapes, puis ajoutez du sérum ou du tonique si nécessaire.
Q2 : La peau grasse a-t-elle besoin d'être hydratée ? J'ai peur que ma peau devienne plus grasse. Recommandation : Absolument nécessaire. C’est l’une des plus grandes erreurs que commettent les hommes à la peau grasse. Lorsque la peau manque d’humidité, les glandes sébacées sécrètent automatiquement plus de sébum pour compenser, aggravant ainsi l’état de la peau grasse. Les clients ayant la peau grasse doivent choisir des produits hydratants gel, lotion, sans huile, contenant de la niacinamide ou de l'acide hyaluronique pour équilibrer l'hydratation et contrôler le sébum.
Q3 : Combien de fois par jour est-il suffisant pour se laver le visage pour contrôler le sébum ? Recommandation : Un maximum de 2 fois par jour (matin et soir) est suffisant pour la plupart des hommes. Se laver le visage trop souvent, surtout avec du savon ordinaire, brisera la barrière protectrice naturelle (pH) de la peau, provoquant une peau sèche et stimulant les glandes sébacées à travailler plus fort. Si votre peau est trop grasse en milieu de journée, utilisez du papier absorbant l'huile au lieu de vous laver à nouveau le visage.
Q4 : Les femmes devraient-elles utiliser des produits de soin de la peau ? Recommandation : Peut être utilisée mais pas optimale. Les produits pour hommes sont conçus pour répondre aux caractéristiques d’une peau plus épaisse, d’une sécrétion accrue de sébum et d’une tendance à l’apparition de pores plus larges. Les produits pour femmes ont souvent des textures plus lourdes ou des parfums inappropriés. Si possible, la priorité doit être donnée à l'utilisation de produits spécialisés pour hommes afin d'obtenir des résultats optimaux et d'aider les consommateurs à se sentir plus à l'aise.
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