パート I: 戦略の概要と定量的データ (黄金郷)
1.ベトナムの美容市場の全体像 2026: 男性向けスキンケアの活用
ベトナムの化粧品市場は、男性用スキンケア部門 (メンケア) が重要な原動力として台頭しており、大きな成長に直面しています。この発展は単なる一時的な傾向ではなく、安定したマクロ経済状況に支えられた消費者行動の構造的な変化です。
1.1.全体的な市場価値とメンケア部門の重要性
ベトナムの化粧品市場の規模は、メコン地域全体の成長率と同様に、年間平均 30% に達する目覚ましい成長率を持っていると評価されています。着実な経済成長と中間層の拡大により、個人所得が大幅に向上し、パーソナルケア製品への購買力が高まりました。消費者は、原産地が明確で特定のニーズに適した高品質の化粧品を所有するために、より高い予算を支払う意欲がますます高まっています。
高い成長率にもかかわらず、ベトナムの化粧品に対する一人当たりの平均支出額は依然として非常に少額です。美容市場が先進国である韓国と比較すると、韓国人の平均支出レベルはベトナム人の約6.5倍です。この大きな支出ギャップは、ベトナムのブランド、特にメンケアなどの新興セグメントにおいて大きな成長の可能性を示しています。
価格構造の観点から見ると、500,000 VND 未満の低コストセグメントが業界の市場シェアの 80% を占めています。中でも、20万～50万VNDの価格帯の製品が最も売上が高いセグメントで、市場シェアの35％を占めています。この価格帯内で戦略的に位置付けられたメンケア製品は、収益と利益率を最大化し、拡大する中間層の手頃な価格を満たす可能性を秘めています。
1.2.メンズケア (GMV) の画期的な成長率分析
メンズ スキンケア部門が新たな成長の原動力となりつつあります。 2025 年上半期 (2025 年上半期) のデータは明らかなブームを示しています。市場収益は2,590 億 VND に達し、前年同期と比較して 47% という驚異的な成長率を記録しました (2024 年上半期はわずか 1,760 億 VND に達しました)。
この傾向は、季節的な影響ではなく持続可能であることが、年ごとの収益の比較で示されています。期間:
2025 年上半期:収益は 2,590 億 VND に達しました。
前年同期 (2024 年下半期) と比較した成長率: 47%
前年下半期 (2024 年下半期) と比較した成長率: 17%
2024 年下半期: 収益は 2,210 億 VND に達しました。
2024 年上半期: 収益は 1,760 億 VND に達しました。
収益増加率は新規ユーザー数の増加率よりも高く、男性の利用率が高いことを示しています。高品質の製品により多くの支出を行っています。 18 ～ 45 歳の潜在的な男性顧客が 2,000 万人いると推定されるこのセグメントは、経済成長、収入の増加、外見に関する社会基準の変化が融合したものです。
パート II: 対象顧客と製品の方向性 (洞察力とイノベーション)
2。現代男性の新たな消費行動: 恐怖から投資へ
メンケア市場のブームは、ベトナム人男性の心理と習慣の重大な変化と切り離すことはできません。障壁と推進要因を理解することが、効果的なマーケティング戦略を構築する鍵となります。
2.1.心理的障壁と変化への動機を分析する
ベトナム人男性にとって、特殊なスキンケアに対する最大の障壁は依然として心理的要因と習慣です。多くの人は今でもスキンケアを「いやなこと」、または女性の仕事とみなし、男性らしさが損なわれるのではないかと恐れています。現代の習慣の多くは、水洗顔だけで終わっています。
しかし、「大丈夫」という考え方は、現代人の男性像には合わなくなってきています。強い社会的勢力が変化を推進しています:
外見とパフォーマンスに対するプレッシャー: 男性は、健康な肌が健康とパフォーマンスを反映しているという認識をますます高めています。サービス、販売、金融など、高度なコミュニケーションが必要な分野では、身だしなみが整っていれば共感とプロフェッショナリズムが生まれます。
ソーシャル ネットワークの影響: ソーシャル ネットワークは男性のスキンケアを正常化しました。さまざまな分野の男性 KOL が、シンプルで効果的なスキンケア プロセスを継続的に共有しています。
目立たず便利なショッピング: 電子商取引 (e コマース) は、男性がスキンケア製品を購入する際の心理的障壁を克服するのに役立ちました。オンライン ショッピング、特に TikTok Shop と Shopee は、利便性、スピード、そして最も重要なことに目立たないことをもたらします。
マーケティング戦略では、スキンケアは単に「顔をきれいにする」だけであり、決して男性らしさを損なうものではなく、不可欠なパーソナルケアのステップであるというメッセージを伝えることで、この心理的障壁に直接対処する必要があります。
2.2. Z 世代とミレニアル世代: トレンドを生み出す世代
Z 世代 (1997 ～ 2012 年) とミレニアル世代 (1981 ～ 1996 年) の 2 世代がメンズケア市場の原動力であり、このセグメントの消費者の 70% を占めています。
Z 世代 (影響力世代): ソーシャル ネットワークの中で育つ彼らはスキンケアを毎日の習慣と考えています。 TikTok や Instagram のバイラル トレンドに強く影響されます。彼らは独自性や個性を求め、若々しく、モダンで使いやすいパッケージを好みます。
ミレニアル世代（高品質世代）: より安定した収入があり、ハイエンド製品に喜んでお金を払い、アンチエイジング ソリューションに注力します。彼らは、ブランドの持続可能性と社会的責任を優先する意識の高い買い物客です。
2.3.買い物習慣と再購入頻度
現代男性の買い物習慣は、最適なソリューションに偏っています。データによると、収益の 72% は、主にクレンザー、モイスチャライザー、日焼け止めを含む基本パッケージであるスキンケア コンボの購入によるものです。
コンボの販売は、平均注文額 (AOV) の増加に役立つだけでなく、効果的な顧客教育ツールでもあります。高品質の製品の使用と良い経験のおかげで、洗顔料や保湿剤などの基本的な製品を再購入する頻度が大幅に向上しました。
パート III: 新たな消費者の波と爆発的なセグメント (製品とチャネル戦略)
3. E コマース マップ: TikTok Shop & Shopee の力の活用
E コマースとソーシャル ネットワークは、消費を促進する最も強力な要因です。電子商取引市場シェアの変化により、メンズケア部門の流通およびマーケティング戦略が再構築されています。
3.1. TikTok ショップのメンズケア分野での戦略的優位性
e コマース プラットフォーム別の収益分布は、メンズケア分野における TikTok ショップの紛れもないブームを示しています:
TikTok ショップ: 56% (2024 年上半期) から 66% (2025 年上半期) へと力強く成長し、絶対的な成長を示しています
Shopee:市場シェアは 41% (2024 年上半期) から 33% (2025 年下半期) に減少しました。
Lazada およびその他: 市場シェアは安定またはわずかに減少し、低水準にとどまりました。
TikTok Shop の優位性は、男性の新しい消費行動の性別に完全に対応できる能力に由来しています。男性は、情報に対して素早く、簡潔で、直感的なアプローチを好みます。 TikTok Shop は、短いレビュービデオとライブストリームの販売傾向を通じて、理想的な製品発見チャネルとなっています。通常、ハイブリッド トレンドをリードする Rhys Man ブランドは、2025 年上半期に収益の最大 94% を TikTok ショップで記録しました。
3.2。最強のメンズケア製品セグメント: ハイブリッド製品
メンズケア製品セグメントは、主に 2 つの方向で成長しています。
ベーシック スキンケア (基本):核となるニーズは依然としてクレンジング (洗顔料)、保湿、日焼け止めを中心に展開しています。これらは、あらゆる販売コンボの基礎となる製品です。
ハイブリッド製品: これは最も強力な画期的なトレンドです。男性は、時間を無駄にしないという心理に適した、3 ～ 4 ステップの短いスキンケア プロセスのニーズを満たす、香水と組み合わせたシャワー ジェルなどの多機能 (オールインワン) 製品や、複数ステップのスキンケア製品を優先します。
3.3.ベトナムの気候: オイリー肌とニキビ肌のための集中フォーミュラ オリエンテーション
ベトナムは熱帯モンスーン気候に属しており、脂性肌、ニキビ、毛穴詰まりが男性によく見られます。製品の有効性を最大化し、再購入頻度を高めるために、ブランドはこの問題の解決に重点を置いたフォーミュラをローカライズする必要があります。
ベトナム人男性にとって最適なフォーミュラには、軽くて吸収の早いテクスチャーを維持しながら、過剰な皮脂やニキビに対処する有効成分が含まれている必要があります。
BHA/サリチル酸: は、クレンザー、角質除去剤、化粧水の戦略的な成分です。 BHA は油溶性で、毛穴の奥の皮脂を洗浄する能力があり、ニキビの治療と油分コントロールを効果的にサポートします。
ナイアシンアミド (ビタミン B3): 美容液や保湿剤に推奨される多目的成分で、皮膚上の油分のバランスを整え、皮脂分泌を減らし、毛穴を引き締め、ニキビ跡を薄くします。伝統的なブランドである Romano も、このニーズに応えるために、自社の洗顔料にナイアシンアミドを組み込み始めました。
製品のテクスチャー: フォーミュラは軽く (ジェル、液体、エッセンス)、素早く吸収され、ベタつきを引き起こさず、肌に涼しい感触を生み出す必要があります。これは、利便性とミニマリズムに対する男性の好みに完全に一致しています。
パート IV:国内ブランドの競争力のギャップを利用する戦略 (ローカリゼーションと SEO)
4.競争力のギャップを活用する: 国内ブランドにとって絶好のチャンス
メンケアの台頭により、毎年数千億ドンの潜在市場が開かれていますが、現在はまだ大きな競争力のギャップが存在します。国内ブランドはまだ専門的なメンケア製品ラインを十分に活用しておらず、認知度の課題に直面しています。
4.1.ベトナム ブランドの現状と利点
先駆的な国内ブランドがメンケア市場シェアを獲得することに成功したことは、戦略的位置付けによってこの機会を証明しています:
リス マン (ランク 1): ハイブリッド トレンドをリードし、40% 成長。戦略は、多目的製品のトレンドとバイラル チャネルを活用するために、TikTok ショップ チャネル (収益の 94%) に焦点を当てています。
ロマーノ (ランク 2): ヘア/ボディ製品からメンズケアへの移行に成功しました。従来のチャネルと電子商取引の間のバランスのとれた戦略、成熟した顧客ベースの活用。
Nerman (ランク 3): 手頃な価格のセグメントに焦点を当てた新興ブランド。 Shopee チャネル (収益の 99%) を最適化し、人気のある価格セグメントを独占する戦略。
国内ブランドは、男性顧客の洞察とベトナムの気候条件に迅速に適応し、柔軟な製品を研究開発する能力において大きな利点を持っています。
4.2.画期的な戦略のケーススタディ
国内ブランドは、コンボ製品戦略とチャネル重視が市場を効果的に開拓する鍵であることを証明しています。
リースマンとハイブリッド/TikTok戦略:
製品: 製品に焦点を当てる 多機能およびボディケア香水の要素を備えた製品（ハイブリッド）は、男性の迅速で便利なショッピングの考え方に適しています。
販売チャネル: TikTok ショップで収益の 94% を達成し、ショートビデオ (ミニ KOC) とライブストリーム販売を組み合わせた場合に優れた注文変換能力を証明しました。
ナーマン & ストラテジー価格/組み合わせ:
製品: 3in1/4in1 の必須製品 (シャワージェル、男性用衛生ジェル、デオドラント スプレー) とリップ クリーム シリーズに焦点を当てます。
価格戦略: 製品の組み合わせに強力な割引価格戦略 (割引) を適用し (エレガント コンボの場合は最大 33% 割引)、新規顧客を引きつけ、製品の購入を促進します。完全なソリューションセット。このブランドは Shopee の手頃な価格のセグメントを支配しています。
ファンメン & 低価格戦略とシンプルなプロセス:
製品: 徹底した洗浄と消臭ラインに重点を置いています。ハイライトは、トライアルを促進するために、大幅な割引のあるコンボ (例: シャワー ジェルとシャンプーのコンボ 55% オフ) を提供することです。
ポジショニング: 高級香水を使用した多くの製品を含むディープ クレンジングに特化しており、非常に手頃な価格帯に位置しています。
4.3.全体的な SEO 標準マーケティングおよびコンテンツ戦略
Men-Care のマーケティング目標は、製品を販売するだけでなく、市場を教育し、信頼を構築することです。ブランドは、「無関心な」投資から「情報に基づいた投資」に移行する男性にとって、信頼できる情報源になる必要があります。
検索優位性を達成し、信頼性を高めるために、多くのブランドは、デジタル マーケティングの専門知識を持つパートナーからのサポートを求めています。 Tan Phat Digital のようなユニットは、SEO 標準のコンテンツ オーソリティを構築し、キャンペーンの効果を最適化するのに役立ちます。
ブランドのシンプルさは中核的な要素です。ブランドの声は、力強く、ミニマルで、結果を重視する必要があります。
コンテンツとチャネルの方向性:
コンテンツ権限を使用して問題を解決する: コンテンツは、特定の問題点を解決するキーワードを中心に展開する必要があります (例: 「オイリーでニキビができやすい男性のスキンケア」、「男性のための 3 ステップ ルーチン」、「男性の油分をコントロールする方法」など)顔の皮膚」）。これにより、検索エンジン (SEO) が最適化されるだけでなく、新しい消費者が解決策を見つける必要性も満たされます。
比較コンテンツとスコアリング コンテンツを活用する: 多くの異なる顧客グループからの製品を比較、評価、またはレビューするコンテンツ タイプが人気があり、男性が購入を迅速に決定するのに役立ちます。
インフルエンサー マーケティングの信頼性: ブランドは、本物の男性を使用することを強制されていることに気づきます。 KOL は、行動することなく本物のプロセスと経験を共有し、信頼を築き、恐怖の心理的障壁を取り除きます。 TikTok と Shopee Live の Mini KOC を活用して、コンバージョン率を高めます。
E コマース エクスペリエンスの最適化: ブランドは、強力で男性的な製品イメージを最適化し、TikTok Shop と Shopee の両方のプラットフォームで目立たず便利な購入エクスペリエンスを確保する必要があります。
5.戦略の概要と優先行動の推奨事項 (2026 年)
ベトナムの男性用スキンケア市場は潜在的な段階を完了し、爆発的な成長期に入りました。これは、2025 年上半期の 47% の収益成長によって定量化されています。この変化は、Z 世代とミレニアル世代が主導しています。
国内ブランドが製品に特化し、マルチチャネル戦略を最適化できれば、国内ブランドの競争力の差は真の「黄金郷」となります。
先駆的ブランドに対する 5 つの優先行動推奨事項 (2026 年):
チャネル集中戦略: 予算配分 TikTok の強力なマーケティングおよびライブストリーム戦略買い物。男性向けの即時発見およびショッピング チャネルとしての役割を最大限に活用するために、迅速な結果に焦点を当ててビジュアル コンテンツを構築します。
イノベーションへの投資 (ハイブリッド製品): 統合された洗顔料、保湿剤、日焼け止めなどの多機能製品 (オールインワン) を開発し、プロセスを 3 ～ 4 ステップに短縮します。これは主要なトレンドであり、時間の心理的障壁を克服するのに役立ちます。
特化したフォーミュラ ポジショニング戦略: ナイアシンアミドや BHA/サリチル酸などの有効成分を使用し、オイリー肌とニキビコントロール肌のためのフォーミュラに焦点を当てています。フォーミュラは軽くて吸収が早く、ベトナムの気候に適していない国際フォーミュラと比較して競争上の優位性を生み出す必要があります。
注文金額の最適化 (コンボ戦略): 基本的な 3 ～ 4 ステップのコンボ パッケージ (洗顔 + 保湿 + 日焼け止め) を魅力的な価格で設計し、AOV を 200,000 ～ 500,000 VND の範囲で最適化します。コンボ戦略は持続可能なスキンケア習慣を構築する鍵です。
評判の構築 (本物の KOL とコンテンツ オーソリティ): 問題解決キーワードを中心に SEO 標準のコンテンツの柱を構築します。本物の男性 KOL と提携して信頼性を高め、強力で男性的なブランド ボイスを構築し、「男らしさの喪失」という心理的障壁を克服するのに役立ちます。
ここでは、スキンケアを始める際に男性から最もよく寄せられる質問と、営業担当者向けの実践的な推奨事項を示します。
Q1: 男性の肌も女性と同じようにすべてのスキンケア手順を行う必要がありますか? 推奨: 必要ありません。男性はクレンジング、保湿、 日焼け止めという 3 つの基本的なステップを実行するだけで済みます。男性の皮膚は女性よりも厚く、皮脂の分泌量が多く、pH レベルが異なるため、スキンケアのプロセスを簡素化することが習慣を形成するための重要な要素となります。 3 ステップのコンボから始めて、必要に応じて美容液や化粧水を加えてください。
Q2: オイリー肌には保湿が必要ですか?肌がさらに油っぽくなるのではないかと心配しています。 推奨事項: 絶対に必要です。これは、脂性肌の男性が犯す最大の間違いの 1 つです。肌の水分が不足すると、それを補うために皮脂腺が自動的に多くの油分を分泌し、脂性肌の状態が悪化します。脂性肌のお客様は、水分のバランスを整え、油分をコントロールするために、ナイアシンアミドまたはヒアルロン酸を含むジェル、ローション、 オイルフリーの保湿製品を選択する必要があります。
Q3: 油分をコントロールするには、1 日に何回顔を洗うのに十分ですか? 推奨事項: ほとんどの男性は、1 日最大 2 回 (朝と夜) で十分です。特に通常の石鹸を使用して頻繁に顔を洗いすぎると、皮膚の自然な保護バリア (pH) が破壊され、皮膚が乾燥し、皮脂腺の刺激がさらに強くなります。日中に肌が脂っこすぎる場合は、顔を再度洗う代わりに油取り紙を使用してください。
Q4: 女性はスキンケア製品を使用する必要がありますか? 推奨事項: 使用できますが、最適ではありません。男性用製品は、皮膚の厚さ、皮脂分泌の増加、毛穴が大きくなる傾向などの特徴に対処するように設計されています。女性用製品は、テクスチャーが重かったり、香りが不適切であることがよくあります。可能であれば、最適な結果を達成し、消費者がより快適に感じられるように、男性用の特殊な製品を使用することを優先する必要があります。
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