私。画期的な戦略の紹介 (はじめに)
A.伝統的な化粧品業界の状況: 販売約束と不安のモデル
数十年にわたり、世界の美容業界は、消費者の心理的不安を生み出し、それを利用することに基づいてビジネス モデルを構築してきました。従来の化粧品ブランド（レガシー ビューティー）は、非現実的なイメージや結果の誇張に重点を置き、化粧品のマーケティング言語を通じて「完璧な夢」を販売することがよくあります。この人気のある手法は、肌のくすみや唇の薄さなど、自分の自然な特徴が不十分であると顧客に感じさせ、それを「修正する」ことを目的とした製品を販売するというものです。
これらの伝統的なブランドは、成分科学に関する消費者の知識の欠如を最大限に利用して、製品に高いプレミアム価格を設定することを可能にしており、多くの場合、実際の成分のコストに不釣り合いです。透明性の欠如により、科学的な説明や明確な証拠がないまま、消費者が「アンチエイジング」、「再生」、「美白」などの曖昧な言葉に誘導される終わりのないショッピングサイクルが生まれています。最近の言葉の「エンパワーメント」や「自己愛」への変化は、核心的な本質を変えていない。業界は依然として、自然な顔だけでは十分ではないという信念を維持しており、より巧妙な「自己改善」の装いでその信念を売り込んでいるだけだ。
しかし、消費者の心理的状況は大きく変化しました。現代の顧客、特に Z 世代とミレニアル世代は、もはや必要性や外部からの評価だけに基づいて買い物をするのではなく、製品が自分たちの自己意識や核となる価値観とどのように一致するかに基づいて買い物をするようになりました。デロイトの 2024 年のレポートによると、このグループの消費者の 76% は、信頼性、倫理、創造性などの自分の価値観を反映したブランドからの買い物を優先していることがわかりました。これにより、透明性と誠実さに対する市場の大きな需要が生まれます。
B. The Ordinary とマニフェスト「誠実な臨床製剤」
2016 年、Deciem (The Abnormal Beauty Company) のサブブランドである The Ordinary は、「業界の破壊者」として誕生しました。このブランドは「誠実な臨床製剤」という基本理念を掲げ、従来のビジネスモデルに完全に挑戦しています。
「オタク マーケティング」または「アンチビューティー」として知られるこの戦略は、科学的言語、データ、徹底的な透明性を使用して、伝統的な業界の誇大宣伝、曖昧なマーケティング用語、感情的なマーケティングに直接対峙するモデルです。 The Ordinary は、高品質で科学的に証明された有効成分と公正な製品価格という本当に重要なことに焦点を当てています。このブランドは、誰もが実証済みの成分の利点にアクセスできるスペースを作成しました。
C. The Ordinary: 製品は新しい社会通貨です
The Ordinary の成功は、低価格だけではありません。このブランドは、 購買動機を感情や欲望から理性や理解へと移行させることに成功しました。
伝統的な美容業界は不安を売りにしていますが、The Ordinary は「知識」と「公式」を売りにしています。お客様には、その成分、濃度、およびそれらがどのように作用するかを理解することが推奨されます。 The Ordinary の複雑な科学的言語を理解し、使用すること (たとえば、レチノイド、乳酸、ナイアシンアミド 10% について議論すること) は、消費者に新しいアイデンティティを生み出します。ユーザーはもはや消極的または無知であると感じません。むしろ、マーケティング上の誇大広告に依存する消費者よりも、自分に力があり、賢明であると感じています。
このつながりは社会現象につながります。つまり、The Ordinary の製品が新しい「社会通貨」になります。一般の消費者は、高価な贅沢品を購入したことを自慢する（自分の富を誇示する）のではなく、自分のスキンケアルーチンの知識と自分の個人的な養生法を最適化する能力を誇示します（自分の知性を誇示します）。購入は価値観の一致によって左右されます。ブランドは無知から利益を得ることはなく、顧客の知性への敬意に基づいてロイヤルティを強化します。
II.ナード マーケティングの戦略的柱の分析
A.徹底的な透明性と製品命名法
徹底的な透明性は、ナード マーケティング戦略の中心的な柱です。 The Ordinary は、曖昧なマーケティング用語 (マーケティングの綿毛) を完全に取り除き、正確な科学的命名法に置き換えることによってこの戦略を実行しました。
このブランドは、有効成分とその濃度に従って製品に名前を付けています。たとえば、「The Ordinary Lactic Acid 10% + HA」または「The Ordinary Caffeine Solution 5% + EGCG」です。この直接的なネーミング戦略には、次の 3 つの大きな影響があります。
商品:The Ordinary は、配合と濃度に重点を置くことで、ブランド イメージや誇大宣伝ではなく仕様に基づいて、スキンケアを直接比較できるアイテムに変えました。
価格の入力を簡素化:顧客は約束を信じる必要はありません。決定するには、効果的であることが科学的に証明されている有効成分（AHA、レチノールなど）の濃度を確認するだけで済みます。
教育戦略: 一見すると障壁であるように見える複雑な命名法は、消費者に製品の背後にある科学について学ばせる強力な教育ツールです。
「科学の擁護者」としての地位を固めるために、The Ordinary は対立的なコミュニケーション キャンペーンを開始しました。
ケーススタディ1: 「キャンペーン周期寓話」
このキャンペーンは、反美容モデルの典型的な例です。The Ordinary は、他のブランドが顧客を引き付けるためによく使用する無意味な流行語を暴露するために、49 の「非科学的要素」を含む「偽の周期表」を作成しました。このキャンペーンは、催眠術をかけられた学生が「朝のひげそり」や「氷」などの無意味なスキンケア儀式を行う「ディストピア」シナリオを描いています。
このキャンペーンは単なる広告ではなく、声明です。アンコモンの共同創設者ニルス・レナードは、「ザ・ピリオディック・ファブル」を「美容業界が何十年も避けてきた自白剤」と表現しています。このようにして、ザ・オーディナリーは、科学を利用して美に対する理解を書き換え、本物と本物を求める消費者の信念を強化する「教育改革者」として自らを位置づけています。
B. 破壊的な価格設定戦略: 価格は道徳的表明です
The Ordinary を 10 億ドル規模のブランドにした最も重要な要因の 1 つは、ブランドの製品のほとんどが 10 ドル未満の価格で提供されることを証明したことです。
コストベースの価格設定ロジックと透明性
The Ordinary は、高級パッケージ、有名人の広告、従来のブランドが維持する莫大な利益率などの不必要なコストを排除して価格設定していることを公然と述べています。たとえば、マルチペプチド アイ セラムのような、特定のクマやむくみに対処するために設計された、対象を絞ったプレミアム フォーミュラは、製造コストが高くなります。この透明性は、低価格が品質に対する妥協ではなく、倫理的で効率的なビジネス モデルの結果であることを裏付けています。
不合理な価値の形容詞。ロジック
ロリー・サザーランドのようなマーケティング専門家は、ロジックはイノベーションの敵であるとよく指摘しますが、顧客は理にかなったものではなく「正しいと感じる」ものを購入するため、The Ordinary は逆の効果を生み出しました。
ロジック（有効成分）を販売することで、実証済みの高品質と極めて低価格がプラスの驚きを生み出し、消費者はシステムを打ち負かして賢く購入していると感じ、誠実さと誠実さへのニーズを満たします。絶対的な透明性と手頃な価格の組み合わせにより、価格設定が倫理的な声明に変わり、The Ordinary が評価段階を超えて、現代の消費者の行動に沿った購入決定を促進できるようになります。
消費者を教育し、オタク コミュニティを構築する
The Ordinary の目標は、マーケティングの焦点を「願望」の販売から「教育」の販売に移しました。消費者が情報に基づいてスキンケアを選択できるようにします。
TikTok (ブランドのフォロワー数は 160 万人で、ラ メールなどの高級ブランドをはるかに上回ります) などのソーシャル メディア チャネルが知識のハブとなりました。コンテンツには、専門家とのQ&Aセッション、成分やスキンケア手順の詳細な説明が含まれます。
エンゲージメント ツールとしての複雑さの管理
オーディナリーの単一成分重視モデルでは、消費者が独自のレジメンを構築する方法を学ぶ必要があり、これには多くの異なる製品を使用し、それらを重ね合わせることが含まれます。
初心者にとって障壁となることが多いこの複雑さは、The Ordinary によってまとまったツールに変わりました。このブランドは、詳細なよくある質問 (FAQ) と、強力な有効成分を組み合わせる方法に関する詳細な手順を提供しています。
レイヤーのルールをうまく学び、望ましい結果を達成すると、個人的な達成感が生まれます。消費者はただ製品を購入するだけではありません。彼らは学習プロセスに取り組み、自分自身の治療をコントロールします。このプロセスはロイヤルティを構築するだけでなく、知識や経験を喜んで共有する知識豊富で積極的なファンのコミュニティを育成し、ブランドの地位をさらに強化します。
III.市場への影響と競合他社の反応 (ケーススタディ)
A.ビジネス パフォーマンスと誠実性のパラドックス
The Ordinary は、物議を醸す D2C (Direct-to-Consumer) ブランドから急速に世界的な勢力へと変貌しました。 The Ordinaryの親会社であるDeciemは、エスティ ローダーによって2024年に22億ドルを超える評価額で完成しました。現在、The Ordinary は、カナダや米国などの主要市場で高級スキンケア分野でトップ 2 にランクされ、英国、フランス、ドイツではトップ 4 にランクされています。このブランドの年間純売上高は 5 億ドルから 10 億ドルの範囲にあります。
合併の課題と誠実性のパラドックス
エスティ ローダーのような大企業との合併は、アイデンティティの維持という点で大きな課題を引き起こします。忠実な顧客は、The Ordinary が透明性、手頃な価格、中小企業の「親密な」倫理を失うのではないかと懸念しています。
この課題は「誠実さのパラドックス」の概念に反映されており、透明性への徹底した取り組みが組織に内部問題の暴露を強いる可能性があり、初期の信頼を損なう可能性があります。 Deciem は、倫理、誠実さ、公平性、多様性、信頼に取り組んでいます。
しかし、Deciem と The Ordinary は、その核となる価値観を守ることに取り組んでいます。 CEOのニコラ・キルナー氏は、ELCの支援のもと、同ブランドは「透明性、品質、信頼性という創業の価値観に忠実でありながら」運営能力を強化し、市場を拡大したと断言した。 ELCはまた、Deciemには「恐れを知らない忍耐力、妥協のない品質、そして深い誠実さという価値観」が貫かれていると強調した。 The Ordinary が革新を続け、画期的な製品 (マルチペプチド ラッシュや眉毛セラムなど) を発売していることは、科学的な焦点と製品開発を維持するという同社の取り組みの証拠です。
B.競合他社の反応分析: The Ordinary は新しい青写真です
The Ordinary の成功により、美容業界全体が変化することになりました。このブランドは競合するだけでなく、D2C およびレガシー ブランドの新しい「テンプレート」を設定します。
普通の時代の前後での美容業界の変化の比較
1.価格戦略について:
オーディナリー以前: 業界は高いプレミアム価格設定に依存しており、価格は品質の感情的な指標となります。
オーディナリー以降 (新しいパラダイム): オーディナリーは、高機能化粧品の低価格の下限を確立し、品質に高品質が伴う必要がないことを示しています。
競合反応の競争:
高級ブランドは、より予算に優しいオプションを発売し始めています。
The Inkey List、Revolution Skincare、Naturium、および大手小売業者のプライベートブランド（Boots Elements、Superdrug）などの直接の競合他社が一斉に現れ、低コストの単一製剤を追求しています。
確立されたブランド (ロレアルなど) は、同等の製品の性能/価格の直接比較に直面します (例: ヒアルロン酸血清の比較)。
2.命名法と成分の開示について:
従来より: 意味のない「流行語」を使用し、有効成分の配合と濃度を隠す。
平凡な時代の後: 成分と濃度の透明性が新しい業界標準となり、消費者に知識が与えられます。
競争力のある反応:
高級ブランドとドラッグストア ブランドの両方がパッケージで有効成分を強調し、詳細な情報を提供し始めました。詳細。
透明性がスキンケア マーケティングの新しい標準になります。
3.マーケティングの焦点とコミュニケーション チャネルについて:
平凡になる前: 完璧なモデルのイメージ、高級テレビ コマーシャル、感情を揺さぶるキャンペーンに焦点を当てます。
平凡な後: TikTok などのオンライン チャネルを使用してコミュニティを構築し、教育、Q&A、科学に裏付けられたコンテンツに焦点を当てます。
競争力のある反応:
確立されたブランドは戦略を変更し、ソーシャル プラットフォーム (TikTok 上のメイベリンなど) での存在感を高め、誇大宣伝から倫理的なストーリーテリングへの移行を余儀なくされました。
E.l.f などのブランド化粧品は、TikTok で手頃な価格の製品と創造的なマーケティング戦略で Z 世代を魅了しました。
C.風評リスク管理分析 (ケーススタディ 2: パラベン)
一般的な「クリーン ビューティー」トレンド、特にパラベンのような物議を醸す成分に対する懸念に直面して、The Ordinary の科学と誠実さへの取り組みが試されます。
オタク戦略 The Ordinary の対応は、科学的データを用いてこの恐怖に正面から立ち向かうことです。同ブランドはウェブサイトで、パラベンは細菌やカビの増殖を防ぎ、製品を安全に保つ必須の防腐剤であると説明している。パラベンが内分泌かく乱物質であり、乳がん組織にパラベンが存在することについての懸念があるにもかかわらず、The Ordinaryは、化粧品での使用レベルでの直接の因果関係を示す証拠はないと主張している。研究によると、パラベンは体内で急速に分解されて排出され、化粧品からの曝露レベルは実験室で研究されたレベルよりもはるかに低いことが示されています。
The Ordinary は、ライバルのマーケティング キャンペーン (化学物質への恐怖を利用して価格をつり上げることがよくあります) によって排除された成分を公に擁護することで、業界の誇大広告とは別の「合理的な」ブランドとしての地位を固めています。この科学的な保護は、ブランドの完全性に対する信頼を強化し、科学的に検証されなければ、The Ordinary がトレンドに従わないことを示しています。
The Ordinary は、質問に答えるためだけでなく、製品の複雑さを教育的かつ対話的な機会に変えるために FAQ を使用しました。最もよくある質問は、多くの場合、治療の複雑さによる切り替えの障壁に関するものです。
有効成分の相互作用 (重ね塗り) について:
内容: 刺激を避け、効果を最大化するために有効成分を組み合わせる方法に関する質問。例: 「ヒアルロン酸とナイアシンアミドを併用できますか?」または「レチノイドとビタミンCは一緒に使用できますか?」
使用説明書: 製品間の待ち時間は特にありませんが、各製品を完全に吸収させてから次の製品を塗布することをお勧めします。
耐性について:
内容: 「特に敏感肌にとって、通常の製品は刺激が強すぎますか?」。
解決策: 刺激のリスクを最小限に抑えるために、使用量を減らしたり頻度を減らしたり、鎮静剤と組み合わせたりする方法について教育を提供します。これにより、強力な有効成分に対する懸念が、注意事項を教育し、治療を個別化する機会に変わります。
品質/価格の認識について:
内容: 製品の信頼性に関する質問、例: 「The Ordinary はどうしてこんなに安くて効果があるのですか?」およびフォーミュラの詳細な比較に関する質問:「目元用美容液の価格の違いは何ですか?」
機能: 透明性のあるビジネス モデルへの信頼を強化する直接的な回答を提供し、低価格は不必要なマーケティング コストと社内製造コストを排除した結果であることを説明します。
オタク マーケティング モデルにおける行動喚起 (CTA) は、一般的な動詞を超えたものでなければなりません。 「賢い」顧客のアイデンティティと一致して、科学、発見、制御、検証に関連する強い言葉を使用する必要があります。
オタク マーケティング モデルに最適化されたコールトゥアクション (CTA) 戦略
The Ordinary の CTA は、権限付与、明確さ、スマートなアクションに重点を置いています:
教育/発見主導型 CTA:
肌の配合を分析します(専門用語を使用し、知識に飢えた聴衆を惹きつけます)。
原材料についての真実を発見しましょう。
肌の背後にある科学を学びましょう。
アクション/コントロール指向の CTA:
完璧な科学の構築 (消費者の日常生活のコントロールを強調)。
スキンケアの効果を最適化します。
透明性への取り組みを開始します (行動を促す強い動詞を使用してください)。
A.現象の概要: 「普通」が「異常」になるとき
普通は、感情を排除してロジックに置き換えるという、一見反直感的なマーケティング戦略を実行することにより、化粧品業界に革命をもたらしました。このブランドは、誇大宣伝で飽和した市場では、抜本的な透明性と誠実さが最も強力なマーケティング武器であることを証明しました。
The Ordinary の成功は、中核となる購入動機を変える能力にあります。顧客は、広告のモデルのように見られたいから製品を購入するのではなく、賢く、力を与えられ、自分の倫理的価値観と一致していると感じたいからです。高機能化粧品を民主化し、透明性の新たな基準を設定することで、The Ordinary は知識豊富な若い顧客（Z 世代、ミレニアル世代）の大規模な基盤を引き付けるだけでなく、従来のブランドに価格設定とコミュニケーション モデルの再構築を強いています。 Ordinary は「美の未来のモデル」になりました。
B. CMO/ブランド ストラテジスト向けの戦略的推奨事項
The Ordinary によるナード マーケティング モデルの分析に基づいて、ブランド ストラテジストは、絶対的な透明性が求められる消費者時代で生き残り、繁栄するための 3 つの重要な教訓を導き出すことができます。
競争上の優位性として積極的な透明性を適用する:ブランドは、次のことを行うべきではありません。成分のみを開示しますが、その意味、有効成分濃度、価格設定の根拠を説明する必要があります。教育を競争上の優位性の中核にすることで、信頼を築き、その分野の権威としてブランドを位置づけることができます。
倫理的な目的を持った価格設定: 価格設定は、単なるビジネス戦略ではなく、ブランド哲学の表明である必要があります。ブランドは、コストと生産プロセスを透明化することで、品質が必ずしも高価であるわけではないことを証明する必要があります。これは、倫理的でポジティブな影響を与えるブランドを優先する Z 世代を引き付けるためには特に重要です。
ロイヤルティを生み出すために知識を武器にする: 物事を単純化する代わりに、顧客がコントロールできて賢くなったと感じられるようなメカニズム (階層化ガイド、Q&A) を作成します。顧客がブランドの製品に知的投資をすると、そのブランドを中心とした「ソーシャル通貨」が生まれ、長期的なロイヤルティが生まれます。
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