3 电子商务大型活动的利润障碍与可持续增长战略

2024-2025年越南电商市场的转变

越南电商（e-commerce）市场正面临历史性转折，从基于“烧钱”的火热增长时期转向优先考虑利润优化和商业模式可持续性的时代。 Tan Phat Digital 认为，当今的企业不能再仅仅依靠表面收入，而必须更深入地了解每一美元资本支出的实际有效性。

以下是 2024 - 2027 年越南电子商务市场的关键指标：

• 市场规模（十亿美元）： 2024 年达到 24 - 250 亿美元，预测增加到2025年为28-320亿美元，2027年可达440亿美元。

• 对社会消费品零售总额的贡献：2024年约占9%-10%，预计2025年将达到12%。

• 年增长率（同比）： 2024年保持20% - 27%，预计2025年收入将稳定增长10% - 15%。

• 人均支出：2024年达到275美元/年，并有继续增长的趋势。

• 销售产品产量：预计达到到 2025 年，产品数量将达到 3.6 至 39 亿件。

这一繁荣是由成熟的数字生态系统推动的，其中 96% 的消费者平均每月使用智能手机购物 4 次。然而，当大型活动期间广告成本和价格竞争达到顶峰时，利润率的压力就会越来越大。

限制大型活动收入和利润增长的3个障碍

根据Tan Phat Digital的分析，许多品牌往往只关注折扣代码（优惠券），而忘记了客户旅程的中断。一个典型案例是安全套行业“A品牌”Mega 3.3的案例，尽管投入巨资代金券，但由于以下3个核心障碍，仍然未能与竞争对手抗衡：

1．发现障碍：显示接触点的突破

第一个障碍是“发现”的能力。在大型营销活动中，客户关注的成本非常昂贵。 A品牌的正品店（商城）的搜索广告展示率明显低于竞争对手。这通常是由于预算管理不灵活，没有优化实时出价以在高峰时段保持最高可见性造成的。

2.比较障碍：销售价格与感知价值之间的悖论

越南电子商务客户对价格极其敏感。在Mega 3.3，A品牌的平均售价缺乏足够的竞争力。此外，虽然竞争对手采用了极具吸引力的“买赠送”策略，但A品牌在赠品结构上缺乏灵活性。 Tan Phat Digital 强调，具有高感知价值的礼物往往比直接折扣更能刺激购买。

3.转换障碍：当优惠券无法填补经验不足时

2024 年越南的购物车放弃率达到惊人的 79%。即使有优惠券，如果结帐页面的最终价格不符合预期或缺乏忠诚度计划（影响 83% 的复购决策），客户就会离开。

2025 年目标的广告绩效和财务指标

为了克服障碍，企业需要应用准确的 KPI 框架，而不是仅仅追逐 GMV。

ROAS 基准：绩效衡量指标行业

在Meta等平台的CPM成本在2025年第一季度增长19.2%的背景下，需要根据行业特征设定目标ROAS（广告支出回报率）水平：

• 时尚服饰：目标ROAS ~4.3:1（得益于高购物频率和审美）。

• 珠宝与配饰：目标广告支出回报率 ~4.0:1（高订单价值、情绪化购买）。

• 家居与园艺：目标广告支出回报率 3.8 - 4.0:1（季节性较强）。

• 母婴广告支出回报率：目标广告支出回报率3.7 - 3.9:1（买家优先考虑质量和声誉）。

• 食品和饮料：目标 ROAS ~3.4:1（高复购率，但运输成本高）。

• 美容与化妆品：目标 ROAS 2.8 - 3.6:1（强烈依赖社会认同和直播）。

• 健康与功能食品：目标 ROAS ~2.3:1（真正的利润在于生命周期价值 - LTV）。

LTV:CAC 比率 - 可持续增长指南

$LTV:CAC$ 指数（客户终身价值除以客户获取成本）是 Tan Phat Digital 始终推荐的衡量业务健康状况的最重要指标。 3:1 的比率通常是理想的目标。

应用 LTV:CAC$ 的策略在各个阶段都很灵活：

• 早期阶段（收入 0-1000 万美元）：接受 2:1 - 2.5:1 的比率以占领市场份额。

• 成长阶段（1000 万美元至 5000 万美元）：目标是 3.5:1 - 4:1 以实现财务稳定。

• 成熟阶段（超过 5000 万美元）：实现 4:1 - 5:1 以优化利润。

平台竞赛：TikTok Shop GMV Max 和 Shopee 的统治地位

2025年，Shopee和TikTok Shop占据越南电商市场份额的97%。

• TikTok Shop GMV Max：从2025年7月起，GMV Max将成为TikTok上电商广告的默认工具。该工具利用人工智能，从多渠道预算分配到最有效的创意选择完全自动化。

• Shopee：凭借稳定的运营和物流系统，以超过56%的市场份额保持领先地位。然而，底价上涨高达9%，迫使品牌转向DTC（直销）模式以保护利润率。

案例研究：乐扣乐扣和屈臣氏——可持续增长的两个方向

• 乐扣乐扣：通过9大核心原则专注于利润率管理，优先优化运营成本，并通过底价算法快速适应而不是负价格

• 屈臣氏： 成功得益于 O+O（线下加线上）策略和 AI 个性化。他们的“在线护肤顾问”工具有助于将转化率提高 396%，平均订单价值 ($AOV$) 提高 29%。

2026-2030 年可持续收入和利润优化战略

根据实际实施经验，Tan Phat Digital 提出了 4 个战略支柱的路线图：

1. 最大优势：360度同步数据：实时观察竞争对手和市场，及早发现客户旅程中的干扰。

2. 转向价值驱动模式：使用人工智能个性化产品建议，并大力投资于内容质量，而不仅仅是降低价格。

3. 多渠道忠诚度生态系统：整合之间的优势激励实体店和在线平台提高客户保留率（Retention Rate） - 目标超过30%。

4. 严格的财务管理：设置ROAS阈值并控制每个产品代码（SKU）的“贡献率”。

越南电子商务10个成功案例研究系统

Tan Phat Digital总结越南市场10种典型的营收和利润突破模式：

1.妮维雅：重点SKU和双平台战略 妮维雅2025年上半年收入增长233%，主要得益于1个重点SKU——超级8夜间滋养润肤乳。品牌利用 Shopee 保持稳定的 59.6% 收入份额，利用 TikTok Shop 通过创意内容爆炸性认知度。

2. Coolmate：D2C模式和网站体验优化Coolmate每年增长4倍，这得益于D2C（直接面向消费者）模式的应用以及对自己网站的大力投资，页面加载速度<2秒。上《Shark Tank》后，销量连续5天增长5倍。该品牌专注于 LTV，并提供 60 天免费退货政策。

3. Biti's Hunter：品牌重新定位与情感联系 Biti's Hunter推出了专门针对Z世代（18-24岁）的产品线，摆脱了“老”形象。 “Go To Come Back”和“越南制造”活动激发了民族自豪感，短短三周内预订量就突破了 7,000 份。

<强>4。 Vinamilk：Shoppertainment带来突破 截至2025年4月，Shopee成为Vinamilk第一大电商平台，贡献液态奶行业收入的61.9%。 Vinamilk 坚果奶系列充分利用了购物娱乐趋势和针对年轻一代的直播活动，跻身最畅销产品前 5 名。

5. CM Foods：优化短视频转化 食品品牌CM Foods在12.12广告活动中实现了4.2倍的ROAS和12.6%的转化率。他们通过将短视频广告与直播相结合取得了成功，在短时间内覆盖了超过 720 万用户。

6. FPT Shop：个性化和游戏化 FPT Shop 凭借其深入的个性化策略和留住用户的游戏化应用，在 GMC 2025 上获得殊荣。他们专注于 5 个核心要素：人工智能、数据、身份、沟通和接触点，以打造顺畅的购物旅程。

7.雅诗兰黛：聚焦主力产品的策略 2025年，雅诗兰黛官方店凭借精华液系列实现突破性增长。品牌优先考虑 TikTok Shop 来创造趋势，优先考虑 Shopee 来完成拥有高度忠诚客户群的订单。

8. Cocoon：产品组合和三位数增长纯素化妆品品牌 Cocoon 仅 2025 年上半年就在 Shopee 上实现了 2030 亿越南盾的收入，实现了三位数增长。核心策略是推广洁肤产品组合包，帮助显着提高平均订单价值（AOV）。

9. Sabeco：基于传统身份的数字化转型Sabeco通过“越南身份”活动和通过KOL推动数字营销来保持市场份额。该品牌与Sabibeco进行并购，优化6家战略工厂，有助于提高利润率，丰富罐装啤酒产品组合。

10. Honda Winner 这一策略帮助他们有效获取集中在河内和胡志明市等大城市的 83% 的电子商务收入。

常见问题解答 (FAQ)

Q1：为什么 GMV 不再是 Mega Campaign 成功的唯一衡量标准？ 答：GMV 仅反映总交易价值，未扣除代金券、场地费（最高 9%）、广告等成本(15-20%) 和可退款的商品。 Tan Phat Digital强调净利润和生命周期价值（LTV）是帮助企业长期生存的因素。

问题2：3:1的LTV:CAC比率在实践中意味着什么？答：这意味着客户在整个生命周期中带来的价值必须至少是吸引他们的成本的3倍。如果该比率 < 1，则企业在每个新客户上都会亏损。  

Q3：越南的需求价格弹性（PED）-2%对定价有何影响？ 答：PED水平-2%表明越南消费者极其敏感。当价格上涨 1% 时，销售额可能会减少最多 2%，因为买家会立即转向竞争对手。  

Q4：DCC战略框架包括哪些阶段？ 答：DCC包括发现、比较和转化。任何一点的中断都会导致顾客放弃他们的购物车。  

问题5：TikTok Shop GMV Max 与传统类型的广告有何不同？ 答：GMV Max 是一款完全 AI 自动化的工具，它会优先展示具有最高收入潜力的产品，而不是仅通过关键字进行手动定位。  

Q6：为什么购物车放弃率高达79%？ 答：最主要的原因是最终价格高于预期、运费昂贵或移动设备上的结账流程过于复杂。  

Q7：忠诚度计划到底有多大影响？ 答：数据显示，该计划影响着 83% 的客户复购决策，帮助每年增加 12-18% 的收入。  

问题8：为什么“Shop Mall”趋势占主导地位？ 答：虽然仅占商店数量的2.12％，但Shop Mall群体贡献了市场总销售额的32.6％，因为用户越来越重视信誉和真实性。

问题9：COD支付仍然流行吗？ 答：是的，越南67％的电子商务交易仍然使用COD支付COD，给企业的现金流和回报风险带来压力。  

问题 10：2025 年什么 ROAS 被认为“良好”？ 答：行业平均水平为 2.87:1。然而，像时尚这样的行业需要达到~4.3:1，而健康行业如果有良好的订阅模式，可以接受~2.3:1。  

Q11：视频商务占多少收入市场份额？ 答：视频商务目前约占该地区电子商务总 GMV 的 25%，迫使品牌在持续内容创作上投入巨资。  

问题12：越南电商消费者的平均每月支出是多少？ 答：约36.4%的人每月支出低于500万越南盾，36%的人每月支出5-1000万越南盾，只有4.8%的人每月支出超过2000万越南盾。  

问题13：人工智能如何帮助屈臣氏发展？ 答：使用人工智能进行在线皮肤咨询的Skinfie Lab工具帮助他们将参与的客户群的转化率提高了396%。  

Q14：为什么2025年卖家数量会减少7.4%？答：这是小店无法承受与专业品牌相比不断增加的楼层费和广告费用压力时的自然“净化”过程。

Q15：“先买后付”（BNPL）模式有潜力吗？答：有，49%的越南消费者表示有兴趣BNPL，特别是年轻客户群体购物时的财务压力Mega Sale。  

要赢得大型营销活动，品牌必须克服 3 个障碍：发现、比较和转化。通过在 LTV:CAC 管理中结合自动化和财务纪律的力量，Tan Phat Digital 相信，企业将把电子商务从“烧钱”渠道转变为未来的可持续增长引擎。