我。引入突破性战略（简介）
A.传统化妆品行业格局：销售承诺和不安全感的模式
几十年来，全球美容行业的商业模式建立在创造和利用消费者心理不安全感的基础上。传统化妆品品牌（Legacy Beauty）常常通过化妆品营销语言兜售“完美梦想”，注重不切实际的形象和夸张的效果。这种受欢迎的配方的作用是让顾客觉得自己的自然特征——比如暗沉的皮肤或薄嘴唇——不够完美，然后销售旨在“修复它”的产品。
这些传统品牌充分利用了消费者对成分科学知识的缺乏，使他们能够以高溢价来定价产品，而这往往与成分的实际成本不成比例。这种缺乏透明度造成了永无休止的购物循环，消费者被“抗衰老”、“再生”或“美白”等模糊术语所引导，而没有科学解释或明确的证据。最近语言向“赋权”或“自爱”的转变并没有改变核心本质：该行业仍然坚持认为自然的面孔是不够的，只是它以更聪明的“自我完善”为幌子来兜售这种信念。
然而，消费者的心理格局已经发生了深刻的变化。现代消费者，尤其是 Z 世代和千禧一代，不再仅仅根据必要性或外部验证进行购物，而是根据产品如何与他们的自我意识和核心价值观保持一致。德勤 2024 年的一份报告发现，该群体中 76% 的消费者优先购买反映其价值观的品牌，包括真实性、道德和创造力。这创造了对透明度和诚实的巨大市场需求。
B. The Ordinary与宣言“诚信的临床配方”
2016年，Deciem（The Abnormal Beauty Company）子品牌The Ordinary以“行业颠覆者”的身份诞生。该品牌以“诚信临床制剂”为核心理念，彻底挑战传统商业模式。
这种策略被称为“书呆子营销”或“反美”，是一种利用科学语言、数据和激进的透明度来直接对抗传统行业的炒作、模糊的营销术语和情感营销的模式。 The Ordinary 专注于真正重要的事情：高质量、经过科学证明的活性成分和公平的产品定价。该品牌创造了一个空间，让每个人都可以享受经过验证的成分的好处。
C. The Ordinary：产品是新的社交货币
The Ordinary 的成功不仅仅在于低廉的价格。该品牌成功地将购买动机从情感和欲望转变为理性和理解。
传统美容行业卖的是不安全感，而The Ordinary卖的是“知识”和“配方”。我们鼓励客户了解其成分、浓度及其工作原理。理解和使用 The Ordinary 复杂的科学语言（例如，讨论类维生素A、乳酸或 10% 烟酰胺）可以为消费者创造一个新的身份。用户不再感到被动或无知；相反，他们感觉比依赖营销炒作的消费者更有权力、更聪明。
这种联系导致了一种社会现象：The Ordinary 的产品成为新的“社交货币”。普通消费者不会吹嘘购买昂贵的奢侈品（炫耀他们的财富），而是炫耀他们对日常皮肤护理的了解以及优化个人养生方案的能力（炫耀他们的智慧）。购买是由价值一致性驱动的：品牌不会从他们的无知中获利，而是在尊重客户智慧的基础上增强忠诚度。
二．书呆子营销的战略支柱分析
A.彻底的透明度和产品命名
彻底的透明度是书呆子营销策略的核心支柱。 The Ordinary 实施了这一策略，彻底去除了模糊的营销术语（营销废话），并用精确的科学术语取而代之。
该品牌根据活性成分及其浓度来命名产品，例如：“The Ordinary Lactic Acid 10% + HA”或“The Ordinary Caffeine Solution 5% + EGCG”。这种直接命名策略具有三个主要影响：
商品：通过专注于配方和浓度，The Ordinary 根据规格，而不是品牌形象或炒作，将护肤品转变为直接可比的商品。
简化输入价格：客户不必相信承诺；只需选择产品即可。他们只需要查看经科学证明有效的活性成分（例如 AHA、视黄醇）的浓度即可做出决定。
教育策略：复杂的命名法乍一看似乎是一种障碍，但却是一种强大的教育工具，迫使消费者了解产品背后的科学知识。
为了巩固其“科学捍卫者”的地位，The Ordinary 发起了一场对抗性的传播活动。
案例研究1：“周期寓言活动”
该活动是反美容模式的典型例子。The Ordinary制作了一张包含49种“非科学元素”的“假元素周期表”，揭露其他品牌经常用来吸引顾客的无意义流行语。该活动描绘了一个“反乌托邦”场景，被催眠的学生进行无意义的护肤仪式，例如“早上”剃须”或“冰滚”，其编舞灵感来自于雕刻按摩技术。
这个活动不仅仅是广告，更是一种声明。Uncommon 联合创始人 Nils Leonard 将“周期性寓言”描述为“美容行业数十年来回避的真理血清”。通过这种方式，The Ordinary 将自己定位为“教育改革者”，用科学重写对美的理解，增强渴望的消费者的信念”传统药店细分市场有很多选择。
基于成本的定价逻辑和透明度
The Ordinary 公开表示，他们的定价反映了原材料、配方技术和内部制造流程的成本，消除了传统品牌维持的巨大利润率等不必要的成本。例如，解决多种衰老问题的优质针对性配方，比旨在解决特定黑眼圈和浮肿的 5% 咖啡因溶液 + EGCG 的生产成本更高，这种透明度强调低价格不是对质量的妥协，而是道德和高效商业模式的结果。
非理性价值形容词。逻辑
尽管像罗里·萨瑟兰这样的营销专家经常指出逻辑是创新的敌人，因为顾客购买“感觉正确”的东西而不是有意义的东西，但The Ordinary却产生了相反的效果。
通过销售逻辑（活性成分极低的价格加上经过验证的高质量创造了积极的惊喜，让消费者感觉他们正在击败系统并明智地购买，满足他们对诚信和道德的需求。绝对透明度和可承受性将定价转变为道德声明，帮助 The Ordinary 超越评估阶段并推动现代消费者的购买决策。
C. 教育消费者并建立书呆子社区
The Ordinary 已将其营销重点从销售“愿望”转向销售“教育”。
包括 TikTok（该品牌拥有 160 万粉丝，远远超过 La Mer 等奢侈品牌）在内的社交媒体渠道成为了知识中心。内容包括专家问答、成分和护肤程序的详细说明。
管理复杂性作为参与工具
The Ordinary 的单一成分聚焦模式要求消费者学习如何建立自己的养生法，其中涉及使用许多不同的产品并将其分层。
这种复杂性通常是初学者的障碍，但 The Ordinary 将其转变为一种有凝聚力的工具。该品牌提供了深入的常见问题解答 (FAQ) 以及有关如何结合有效活性成分的详细说明。
成功学习分层规则并实现预期结果会产生个人成就感。消费者不仅仅购买产品；还购买产品。他们参与学习过程并控制自己的治疗。这一过程不仅建立了忠诚度，还培养了一个由知识渊博、敢于分享知识和经验的粉丝组成的社区，进一步巩固了品牌的地位。
三．市场影响和竞争对手的反应（案例研究）
A.业务绩效与诚信悖论
The Ordinary 已迅速从一个有争议的 D2C（直接面向消费者）品牌转变为一支全球力量。 The Ordinary 的母公司 Deciem 由雅诗兰黛于 2024 年完成，估值超过 22 亿美元。目前，The Ordinary 在加拿大和美国等主要市场的高端护肤品中排名第二，在英国、法国和德国排名第四。该品牌的年净销售额在 5 亿美元到 10 亿美元之间。
合并挑战和诚信悖论
与雅诗兰黛这样的大公司合并在保持身份方面提出了重大挑战。忠诚的客户担心 The Ordinary 可能会失去小企业的透明度、可承受性和“亲密”道德。
这一挑战反映在“诚信悖论”的概念中，其中对透明度的坚定承诺可能会迫使组织披露内部问题，从而可能破坏最初的信任。 Deciem 致力于道德、诚信、公平、多样性和信任。
但是，Deciem 和 The Ordinary 致力于保护其核心价值观。首席执行官 Nicola Kilner 确认，在 ELC 的支持下，该品牌加强了运营能力并扩大了市场，“同时坚守其透明、品质和真实性的创始价值观”。 ELC还强调，Deciem承载着“无畏的毅力、不妥协的品质和深厚的诚信的价值观”。 The Ordinary 的持续创新和突破性产品（如多肽睫毛和眉毛精华）的推出证明了其致力于保持科学关注和产品开发的承诺。
B.竞争反应分析：平凡就是新蓝图
平凡的成功迫使整个美容行业发生改变。这个品牌不仅参与竞争，还为D2C和传统品牌树立了新的“模板”。
比较普通前后美容行业的变化
1.关于定价策略：
Before The Ordinary：行业依赖高溢价，其中价格是质量的情感指标。
After The Ordinary（新范式）：The Ordinary 为高性能化妆品建立了较低的价格下限，表明质量不需要高品质。
竞争反应 竞争：
奢侈品牌开始推出更加经济实惠的选择。
直接竞争对手大量出现，例如 The Inkey List、Revolution Skincare、Naturium 以及主要零售商的自有品牌（Boots Ingredients、Superdrug），追求低成本、单一配方
知名品牌（如欧莱雅）面临着同类产品的直接性能/价格比较（例如透明质酸精华液比较）。
2.关于命名和成分披露：
在普通之前：使用毫无意义的“流行语”，隐藏活性成分的配方和浓度。
平凡之后：成分和浓度透明度成为新的行业标准，赋予消费者知识。
竞争反应：
奢侈品牌和药店品牌都开始在包装上强调活性成分，提供详细信息
透明度成为护肤品营销的新标准。
3.关于营销重点和沟通渠道：
平凡之前：专注于完美的模特形象、豪华电视广告和情感活动。
平凡之后：专注于教育、问答和科学支持的内容，使用 TikTok 等在线渠道建立社区。
竞争反应：
老牌品牌被迫改变策略，增加在社交平台上的影响力（例如美宝莲在 TikTok 上），并从炒作转向讲道德故事。
E.l.f. 等品牌化妆品凭借实惠的产品和 TikTok 上的创意营销策略赢得了 Z 世代的青睐。
C.声誉风险管理分析（案例研究2：对羟基苯甲酸酯）
面对流行的“清洁美容”趋势，尤其是对对羟基苯甲酸酯等有争议成分的担忧，The Ordinary 对科学和诚信的承诺受到了考验。
书呆子策略普通人的反应是用科学数据正面面对这种恐惧。该品牌在网站上解释说，对羟基苯甲酸酯是重要的防腐剂，可以防止细菌和霉菌的生长，从而确保产品安全。尽管人们担心对羟基苯甲酸酯是内分泌干扰物及其在乳腺癌组织中的存在，但《普通报》声称，没有证据表明化妆品中的使用水平存在直接因果关系。研究表明，对羟基苯甲酸酯会被人体迅速分解和消除，化妆品中的接触水平远低于实验室研究的水平。
通过公开捍卫一种被竞争对手营销活动（通常利用对化学品的恐惧来提高价格）排斥的成分，The Ordinary 巩固了其作为“理性”品牌的地位，与行业的炒作无关。这种科学保护增强了人们对品牌完整性的信心，表明 The Ordinary 不会追随未经科学验证的趋势。
The Ordinary 使用常见问题解答不仅可以回答问题，还可以将产品的复杂性转化为教育和互动的机会。最常见的问题通常与由于治疗复杂性而导致转换障碍有关：
关于活性成分相互作用（分层）：
内容：有关如何组合活性成分以避免刺激并最大限度提高疗效的问题。例如：“玻尿酸和烟酰胺可以一起使用吗？”或“类维生素A和维生素C可以一起使用吗？”。
使用说明：产品之间没有具体的等待时间，但该品牌建议先让每种产品完全吸收，然后再使用下一种产品。
关于耐受性：
内容：“普通产品是否太刺激，特别是对于敏感肌肤？”。
解决方案：提供关于如何使用较低剂量或频率较低的教育，或与舒缓产品结合使用以尽量减少刺激风险。这将对强效活性成分的担忧转变为教育谨慎和个性化治疗的机会。
关于质量/价格感知：
内容：有关产品真实性的问题，例如“The Ordinary 为何如此便宜且仍然有效？”以及详细的配方对比问题：“眼部精华液的成本差异是多少？”。
功能：提供直接答案，增强对透明商业模式的信任，解释说低价是消除不必要的营销和内部制造成本的结果。
书呆子营销模型中的号召性用语 (CTA) 必须超越通用动词。他们需要使用与科学、发现、控制和验证相关的强有力的语言，与“聪明”客户的身份保持一致。 ”渴求知识的观众）。
发现成分的真相。
了解皮肤背后的科学。
以行动/控制为导向的 CTA：
建立完美的科学（强调消费者对其日常生活的控制）。
优化您的护肤效果。
开始您的透明度之旅（使用强有力的、促进行动的动词）。
A.现象总结：当“平凡”变成“不正常”
平凡通过实施看似违反直觉的营销策略：消除情感并用逻辑取而代之，彻底改变了化妆品行业。该品牌已经证明，在充斥着炒作的市场中，彻底的透明度和诚信是最强大的营销武器。
The Ordinary 的成功在于其转变核心购买动机的能力。顾客购买产品并不是因为他们想要看起来像广告中的模特，而是因为他们想要感觉自己聪明、有力量并且符合自己的道德价值观。通过使高性能化妆品大众化并设定新的透明度标准，The Ordinary 不仅吸引了大量知识渊博的年轻客户（Z 世代、千禧一代），还迫使传统品牌重组其定价和沟通模式。 The Ordinary 已成为“未来美丽的典范”。
B.给首席营销官/品牌战略家的战略建议
根据 The Ordinary 对书呆子营销模式的分析，品牌战略家可以吸取三个关键教训，以便在需要绝对透明度的消费时代生存和发展：
将主动透明度作为竞争优势：品牌不仅应该披露成分，还必须解释其含义，活性成分浓度以及定价背后的理由。让教育成为核心竞争优势有助于建立信任并将品牌定位为该领域的权威。
具有道德目的的定价：定价应该是品牌理念的陈述，而不仅仅是一种商业策略。品牌必须通过使成本和生产流程透明来证明质量不一定要付出高昂的代价。这对于吸引 Z 世代尤其重要，因为他们优先考虑有道德且具有积极影响的品牌。
将知识武器化以创造忠诚度：不要简化事情，而是创建机制（分层指南、问答），让客户感到掌控之中，变得更聪明。当客户对某个品牌的产品进行理智投资时，他们就会围绕该品牌创造“社交货币”并培养长期忠诚度。
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